沃尔玛的自有品牌战略.docVIP

沃尔玛的自有品牌战略 关于沃尔玛公司，有一些描述至今令我印象深刻：在 零售业，沃尔玛是势不可挡的巨人，它携 2000多亿美元营业额和每年15％ 增长率把城里的大小商店逼得没有活路——其首席执行官李·斯科特管理零售业的气势简直可与恺撒统治罗马共和国相媲美。 这些精彩的描述令我们在编辑本期报道的时候忧虑重重。我们的记者发现了一些沃尔玛公司正在中国实施的有关于自主品牌发展的庞大计划，这些计划从目前的进展及制定的目标来看堪称惊人。　　 我们发现，沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌仅从名称上看与 “沃尔玛”三个字毫无联系）。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。 我们的担心则是：如果不能准确理解这家伟大公司此项计划对各方面的影响，我们就有可能对其产生不公正的态度。这家公司是全球受诋毁最多的公司，它经常受到如同“服了类固醇那样”的集体抨击，这种情况不分国度。 我们提倡善待企业——所谓善待，意指公正对待，并没有倾向性。在我们看来，沃尔玛的自有品牌计划对于中国制造业确实影响深远，但带来的绝不仅仅是冲击——数月的调查显示，多数同一货架上中国企业的品牌商品所受影响有限，而消费者则确实受惠多多。 但我们的确试图提醒一些企业：如果你们还在严重依赖单一的销售 终端，而产品制造门槛及品牌又不足够强大的话，那么确实应该开始未雨绸缪了——山姆大叔可不会客气。这让我想起萨姆·沃尔顿写自传的一个理由：今后，我的孙子们如果做出任何愚蠢的举动（指买座小岛度假这样的行为），即使百年之后我也将从地里爬出来找他算帐。 　家住深圳的程海燕像往常一样前往沃尔玛购物广场华侨城店购买日常用品，在选购钙奶的时候她有了新的发现：一罐品牌为“惠宜”的钙奶的标价吸引了她，这种钙奶110ML每瓶售价3元，比同一货架上的娃哈哈、乐百氏等其他品牌的同类产品便宜了1/3以上。程仔细查看了包装：惠宜系沃尔玛百货有限公司拥有商标，授权深圳一家公司生产——于是毫不犹豫地将这瓶钙奶扔进了购物车。　 在沃尔玛购物广场（以下简称沃尔玛）里，仅冠以“惠宜”这个品牌的食品、家居用品就有大概120种，而沃尔玛中国56家卖场中则有高达1800种沃尔玛自有品牌商品在销售，这占到了其全部25000种商品的1%。　 按照沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋的说法，以上这些甚至连“初步发展”都还谈不上。他透露：“目前自有品牌只占沃尔玛中国销售额的2.5%，但未来5年内的目标将是20%。” 这些自有品牌商品不仅在中国自产自销，而且每年都巨额供应 全球沃尔玛店铺。设在深圳的沃尔玛全球采购办公室自2001年以来在中国的采购量逐年巨额增长，2004年达到了180亿美元——而在这每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。　 在中国，零售业的影响与控制力在大众生活以及企业群落中日益增强，这导致越来越多的零售卖场推出了卫生纸、垃圾袋等自有品牌的日用 快速 消费品。但绝大部分的零售商都没有像沃尔玛这样大规模发展自有品牌的计划，本报记者对该计划的方方面面进行了长达数月的调查。　　 自有品牌现状　　 尽管沃尔玛在中国推出自有品牌计划已经超过了3年，并在国内已发展了12个自有品牌，覆盖数百个品类的1800种商品，但外界鲜有人知，因为和其他零售企业不同，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。　　 根据冯瑞璋的介绍，至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛在中国推出的12个品牌就是从已有的全球品牌中挑选出来的。　　 程海燕选购的“惠宜”品牌就是沃尔玛现阶段重点推广的3个自有品牌之一，也是惟一一个以中文命名的品牌，其英文名为：Great Value，主要覆盖多个系列食品。另外两个重点品牌是Mainstays与Simply Basic。冯瑞璋透露，2006年沃尔玛还将推出一个覆盖小家电的自有品牌。　　 与“惠宜”一样，沃尔玛所有在国内推出的自有品牌的商标权属都是沃尔玛（中国）投资有限公司。?深度挖掘利润　　 沃尔玛亚洲供应商拓展部高级总监沈正泽认为，沃尔玛专卖品牌将为顾客创造更多的价值。沈的意思是：“专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于同类型的全国性品牌商品，专卖品牌商品的质量和提供的价值往往等同或胜于全国性品牌。”　　 记者在沃尔玛查看了数十种自有品牌商品，沈关于价格部分的说法全部成立。比如，“惠宜”牌卷纸10卷装9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌钙奶110ML售价3元，而娃哈哈、乐百氏100ML售价分别为4.5元、4.2元。　　 关于质量