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网络广告策划 网络广告信息的调查是网络广告具体操作的前奏和基础，在实质性网络广告中，首要的环节 就是广告的具体安排细节，也即策划。网络广告策划有与传统广告策划相同的地方，也有自 己本身的特点，在操作过程、具体环节上都有不同于传统广告的地方。 一、网络广告策划概述 网络广告策划是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划。在一定的广告信息上，需要对整个广告活动加以协调安排，包括对未来的设计、广告投入、地域安排等各个具体环节做到充 分考虑。可以说广告策划就是广告商在自己头脑中实施广告，是对广告的自我检测，它具有 事前性、指导性和全局性的特点，这些特点是网络广告与传统广告共有的。 事前性是指广告策划是在具体广告实施之前的“演习”，它对广告的各个环节，比如制作、 投放、实施等进行的具体的事前安排，是在整个广告活动开始之前，对即将开始具体实施的 广告的计划、谋略和安排。一项广告成功与否的因素虽然多种多样，但没有良好有效、独特 新颖的策略方案是很难吸引顾客的。有效的广告策划来自设计者的匠心和事先的种种周密布 置以及对信息的充分利用。 广告策划的全局性是指，这项工作它不仅直接要利用上一阶段广告信息调查时得来的种种有 用信息，而且更重要是要在这些信息的基础是在头脑中或实验室里设计出具体的广告，这就 要对广告的每一环节都有考虑。广告策划的主要特点之一就是生成广告这一活动常常体现为 组合型或系列化活动，它所做的工作要贯穿到整个广告活动全部业务中去。这一过程的全局 性还体现在它常常与企业的实体运作相关链，比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等 。在进行广告策划时，它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起，甚至本企 业与周围社会的关系也要考虑进去。因此，广告策划在某种意义上来说是对与企业及与企业 产品相关连的所有信息的排列组合，以达到全面规划的目的。在广告界存在“整体广告策划 ”的说法，它就是广告专业化水平下，广告发展的趋势和必然。对网络广告来说，这种全局 性的策划也是广告操作中的必要环节，本质上与传统广告是相同的。 广告策划的指导性是指，广告策划的过程就是为后来广告的具体制作，实施提供一个蓝图， 后来的其实操作要以此为依据。在一项广告的制作中，常常要分成不同的步骤，比如广告创 意、广告制作、广告发布、广告媒介等，这样分开有一定的好处：它有利于各种专业化的操 作。但这种分开的步骤必须在最终要得到整合加工，这就是广告策划的任务，它的指导性就 体现在对各个子环节进行取舍修正。广告策划为整个广告活动提供具体的实施模本、行为依 据、评价标准，如果没有广告策划的指导。这些分开的环节就难以统一起来，各个环节就会 失去方向和依据、最络会使整个广告形神不统一、自然就无法有效地推广产品打开市场。 网络广告的策划有与传统广告策划不相同的特点。网络广告的媒体主要网络，一般在传统广 告中，媒体组合是常用的方式，很难就某单一媒体进行一项广告。但在网络广告中，可 利用的媒体只有网络一种，因此它更具有挑战性。其次网络广告策划可能只是企业整体广告 策划的一个组成部分，因此它是局部中的全局性行为，即网络广告策划要服务于企业整体广 告策划的安排和布置，因此，在进行网络广告策划时除了要考虑到广告策划的共同特点外， 还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去的问题。 此外，网络广告由于兴起时间较短，没有多少经验可供参考，在进行网络广告策划时，应该 大胆设想、突破成规、敢于创新，因为这本来就是一片处女地，勇敢地走出去是最关键的。  二、网络广告策划的操作过程 网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有 很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段 。 □准备阶段 准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调 查的信息是广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着广告策划及广告实 施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企 业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在准备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段 的实施提供一个成型的计划。广告学本身是一门基于实践的应用性学问，广告策划更多的是 实践的总结而不是学术的演绎。因此，广告过程的每一个环节充分考虑到实践的因素是比理 论更重要的。在现代企业，尤其是跨国企业中，广告的操作更是体现实际商业活动的特色， 也几乎没有任何广告学能涵盖所有广告中的每一环节。所以说在广告策划准备阶段，也许其 它