团购渠道运作策略.docVIP

团购渠道运作策略 （一）、投放地级电视台广告、报纸广告，为地级市内其他县级市场的招商和铺市、动销做准备，培养引导消费者。 1、目的： （1）、提升品牌知名度，培养目标市场消费者 （2）、告知经销商厂家运作本地级市场的决心和实力，便于优质经销商的招商 （3）、提升渠道各级客户（经销商、分销商、终端、核心消费者）对经营销售我品牌的信心。 （4）、降低招商、铺市、动销难度。 2、地级电视台广告投入预算 时间段与长度、金额 表二 序 时间段 广告片长度 刊例价 折扣控制 日投放金额 投放时间 预算 备注 1 19：58 10秒 750 30% 225 60天 13500 进入目标地级市场前两个月 2 21：01 5秒 450 30% 135 60天 8100 合计 15秒 1200 30% 360元/日 60天 21600 1 21：01 5秒 450 30% 135 60天 8100 进入目标地级市场第三、四个月，消费者动销 2 22：52 60秒专题片 750 30% 225 60天 13500 合计 65秒 1200 30% 360元/日 60天 21600 3、地级日报软文、形象VI广告投放预算 （1）字数：1500字左右： （2）金额：1500字*3元/字*60%折扣*1次=2700 （3）主导产品形象或企业形象广告：10*15=300cm3*22元/cm3*60%*1次=3960 其中，第一、二个月的县级市场投入为（21600+2700+3960）÷4个县=28260÷4=7065元/个县级市场≈30000÷4=7500（以四个区县为例）。 4、以上总费用控制：50000元以内。结合旺季时机，再投入4个月的广告，总计费用为10万元。 ——每个县级市场分摊的费用比例为：10万元/4=2.5万元 5、广告组合投放目的说明： （1）、电视广告： 特点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、色、动态于一体，形象生动、直观，易接受、视听冲击力强、感染力强。 作用：前期两个月的“主推产品广告片”目的在于产品导入期对目标市场消费者的“产品和企业”告知，使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途，促使受众建立正面的、肯定性的品牌形象。因此，利用广告的重复传播，有助于新产品、新品牌的推出，也有利于知名度不高的品牌增加受众对其品牌的认知。 “企业专题片”（1分钟）的目的是让目标受众对企业和产品的了解更详细、更具体。 “主推产品广告片”（15秒、5秒）和“企业专题片”（1分钟）的传播结合，时间段结合，是从财务预算、目标受众覆盖、企业介绍与主导产品感知等方面的有效结合。 （2）、软文： 便于对广告内容进行较详细的说明，如：对于产品卖点、企业介绍的内容更具体，对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果，是对电视广告片展露瞬间即逝、保留性不强缺点的一个补充。 （3）、企业形象或产品形象展示：体现推广主题，告知企业核心理念。 （4）、（产品广告片、企业专题片、软文、形象画面、户外）通过广告组合，可以有效互补，有效涵盖。 6、广告的功能 无论是商品广告，还是形象广告，其最终目的都是为了促销产品并获益。许多公司对广告的功效深信不疑而在广告上投入巨资，皆因广告具有以下主要功能。 (1)告知。广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途，促使受众建立正面的、肯定性的品牌形象。广告是以相对低廉的单位接触成本( CPM)与大量受众进行沟通的有效形式。因此，利用广告的重复传播，有助于新产品、新品牌的推出，也有利于知名度不高的品牌增加受众对其品牌的认知。 (2)劝说。有些消费者熟知某些品牌，但就是未付诸购买行动。因此，广告的另一命重要功能就是劝说消费者试用所广告的产品或服务，要么是吸引一些新顾客的购买，要么是说服消费者放弃原来使用的品牌，转而购买本品牌。有时，广告被用来劝说消费者增加对某个产品大类的需求，如长虹、TCL、海尔等厂商推出平板彩电的广告。但更多的广告是企图影响消费者购买本品牌的商品，而不要去购买竞争品牌的商品。 广告是说服的艺术，本质上是一种劝诱术。广告运用各种表现形式和技巧，潜移默化地影响信息接收者，使他们在不知不觉中被说服，改变心理和购买行为。“随风潜入夜，润物细无声”是最高境界的广告劝说效果。 (3)提示。“眼不见，心不想。”营销者必须时常提醒目标顾客，否则该产品就会被顾客慢慢遗忘。 广告能够使品牌在消费者的记忆中历久常新，保持较高的回忆度。一旦产