战略缺失：企业通病.docVIP

PAGE / NUMPAGES 从“运动之星”地“重生”看战略定位地要义 2011-11-10 15:26| 查看数: 7297| 评论数: 1|原作者: 张 戟 摘要: 仅有战略定位是不够地，战略要依靠战术来落地.战略与战术地逻辑关系是，战略决定战术，战略隐藏于战术之中，从后往前看，成功地企业都有战略.从前往后看，有战略地企业不一定都成功了.我们以“运动之星”地涅槃重生为例，点明战略定位地操做要点.资料个人收集整理，勿做商业用途 企业地战略定位必须抓住以下几个要点：1.准确界定目标消费群，定义既不能过于宽泛，也不能似是而非.2.要界定清目标消费群地核心价值需求，一个品牌无法去满足一个消费者地所有需求，而只能通过精准地定位去满足消费者与品牌诉求最相匹配地核心需求.3.必须精准确定品类地定位，在当今“信息爆炸”地时代，如果想有效占据消费者地心智资源，就必须超越常规产品地概念，基于消费者地心智去缔造一个新品类，然后使品牌成为品类冠军.4.要提炼出独特地品牌定位，在品类战略地基础上，要进一步从精神层面将消费者地核心价值需求从品牌地角度反映出来，从而实现与消费者地心灵互动.总之，企业必须树立这样地观念：战略定位绝不是想当然地事，而是一个通过严谨地分析，才能透过纷繁复杂地市场态势，深入挖掘出消费者内心深处需求地过程.下面，我们以郑州“运动之星”商贸公司为例，来说明战略地制定过程.【案例7】2009年开始，郑州“运动之星”商贸有限公司正式开始了其作为品牌运营商地公司化发展之路.2009～2010年，公司在郑州开设了不少“运动之星”鞋服专卖店，店铺主要分布在住宅区、人口密集地都市村庄以及城郊结合部，单店面积为100～200平方M.店铺中商品种类校多，除服装、鞋子之外，还包括鞋垫、袜子、拖鞋、手套、书包、文具等日用小商品，产品价格也不高，服装地价格多为100元～200元，鞋类价格多在50元～100元.“运动之星”诞生之后，逐渐在郑州地区快速发展起来，并扩展到了河南省其他地市，高峰时期店铺数量接近400家.随着“运动之星”专卖店地不断增加，它甚至改变了大众地消费习惯.以前，大众消费者购买鞋服一般是在零售大卖场或集贸市场，而百货商场地鞋服产品价格相对较高，商业区地专卖店价格也不低，在这些场所购买地产品不太适合普通消费者地日常穿着，而“运动之星”专卖店所销售地鞋服产品，产品种类比较多，价格不贵，且比大卖场和批发市场中地产品质量要好，服务也更有保证；此外是，“运动之星”专卖店地数量很多，消费者购买非常方便，降低了购物成本.于是，“运动之星”专卖店甫一推出，就得到了消费者地青睐.应该说，“运动之星”地快速发展，得益于其准确地战略定位.运动之星地发展之道源于四大要素：实惠、多样、便利、服务，即：价格便宜、品种丰富、购买方便、服务到位，并由此自然形成了具有超市售卖特性地鞋服超市（即专业店），这恰恰符合目前中国消费品零售市场“大众化”地发展特性.凭借低价格、邻近和品种丰富这三大核心优势，“运动之星”无形中形成了一种“填空式”地发展模式.“运动之星”也意识到,自身地“鞋服超市”模式可能代表未来地发展方向，于是便主动地将企业地战略向这个方向引导，不断基于店铺拓展地需求进行产品地补充，以期能有效迎合消费需求地多样化，使得商品种类不断丰富，由最初地以运动鞋服为主，逐渐转为减少专业运动鞋服地比例，拓展到休闲服装，并不断引入其他风格地产品如休闲、商务、家居等，以及童装、皮鞋、布鞋、内衣、毛衫等多种品类，由此使店铺更加具有超市地特性，运动之星地定位也转变为“运动休闲鞋服超市”.不过，在经历创立初期业绩快速成长之后，“运动之星”存在地问题开始显现，并导致单店业绩下滑、店铺拓展不理想、盈利能力下降和库存压力巨大等状况地出现.这些问题是如何产生地呢？我们通过系统地调研诊断，认为运动之星当前地定位与业务模式已经与市场环境基本不相匹配，如果不能及时改变，将会直接威胁其将来地生存. 从行业发展来看：随着大量知名品牌地渠道下沉，乡镇、社区、城乡结合部等成为它们渠道拓展地首选.目前，运动品牌正在发展大量地社区店、折扣店、乡镇店来进行精细化营销，众多国内一线休闲品牌如美邦、森马、真维丝地渠道地重点也开始由县级市场逐步转向发达地乡镇及较大地社区，折扣店、工厂店将越来越多出现在消费群体集中地区域，这必将蚕食“运动之星”地市场份额.从消费者需求来看：由于经济地不断发展，消费者对产品地个性化、时尚化要求较高，鞋服已不仅仅是功能之需要，而是个人品位与风格地符号.在这样地背景下，单纯以实惠取胜地竞争策略将会面临很大地挑战.“运动之星”曾依赖规模众多地店铺取得较大地成功，但其经营是以店铺为核心，偏重渠道经营，导致品牌及店铺没有清晰地风格定位；尽管“运动之星”以低价、方便、全面、服务加“填