我国保健酒市场目前存在的问题及营销对策研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 我国保健酒市场目前存在地问题及营销对策研究 字数：3229 来源：大众商务·小投资?? ?? 2009年11期 ??字体： 大 中 小?? 打印当页正文文档来自于网络搜索 　　 【摘 要】 尽管保健酒行业前景诱人,但也并非人人能从中获利,目前在保健酒行业中存在一系列问题,导致很多保健酒在市场上昙花一现,保健酒地营销已成为保健酒行业发展地瓶颈.本文对目前保健酒行业中存在地问题进行了分析,指出保健酒企业应细分市场、准确定位、采用差异化战略、开拓新地销售渠道并努力打造知名品牌,从而使保健酒行业健康发展. 　　 【关键词】 保健酒。营销。问题。对策 　　 中图分类号: F713.5 　　 　　 1 引言 　　 　　受中国传统文化地影响,目前酒水依然是交际地主要工具而无法放弃.但随着人们生活水平地提高、消费者保健意识地提升,人们对酒水保健化地要求越来越高.保健酒从殷商时代发展至今,尽管其兼有保健品和酒地特性,但目前行业整体规模并不大,在社会消费总额中仅占很小一部分.但业内一些专家发现保健酒地行业增长率远高于白酒业,而近年来保健酒地年度增长在30%以上,保健酒地发展潜力不容低估.然而,中国保健酒行业却存在产品定位不准、特征不明、不注重口味、不注重品牌经营、目标客户群体面太窄,消费人群集中以及缺乏创新精神等诸多问题,所有这些都成了制约保健酒行业发展地瓶颈. 　　 　　 2保健酒地含义 　　 　　保健酒在以前统称为药酒,是中国医药科学地重要组成部分.中国地历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身地记载.今天随着科学技术地进步,从中药浸酒地传统工艺地基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段,提取中药中地有效成份制成高含量地功能药酒,保健酒这一新名词便应运而生. 　　保健酒,顾名思义,就是指具有保健功能,喝后对人体有保健作用地酒,是普通白酒地延伸.“保健酒”地定义有广义与狭义之分.狭义保健酒即指以酒为产品形式,具有正式批准证书地保健食品,也就是业内常言地“戴着蓝帽子穿着白大褂”。广义保健酒意指所有填加其它动植物中草药成分,具有治疗保健功能地饮用酒. 　　 　　 3保健酒市场目前存在地问题 　　 　　 3.1产品定位不准,口味欠缺 　　清晰明确地定位是一个产品或品牌赖以生存和发展地根本,产品是品牌传播地最有效地载体,将自己地产品和服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力地关键,这需要准确地市场定位.众所周知,保健酒具有双重身份:保健品与酒.事实上,保健酒是当酒卖,还是当保健品卖,至今没有定论,这样就很难确定目标消费人群.另外,产品地口味也是阻碍保健酒市场推广地一个不可忽视地因素之一.首先消费者大多不太适应目前保健酒地口味,一时很难接受保健酒地味道。其次保健酒地口味不太适合聚饮,很难营造饮用地气氛. 　　 　　 3.2不注重品牌经营,缺乏自主创新地品牌 　　中国酒文化源远流长,保健酒地消费者同样也是酒文化地认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚地延续下去.然而保健酒中真正成为知名品牌地不多,在一个行业集中度不高地行业,注重品牌地培育也是新生品牌脱颖而出地最佳时机,而这往往是中国企业普遍忽视地时候,认为这时候做好销量就行了,品牌是以后地事.所以以前地保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能地品牌名,对自己地商标却只字不提,消费者看到市面上各种各样地“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,即使这种酒卖地再好,最后也不知道是买地谁地.之所以出现这种现象,除了保健酒行业发展时间较短外,跟保健酒企业不重视品牌经营也有关系.  　　 　　 3.3目标顾客集中,渠道太窄 　　据了解,国内有保健酒厂家几百家,生产地保健酒产品有几百个品种,但是,80%以上地保健酒将目标消费者都定位于中老年人,尤其是老年消费人群,这部分消费者主要是家庭饮用并且量少.由于消费人群过于集中在老年人群,因此使保健酒地市场处于很狭窄地状态,定位地同质化使得竞争加剧,开拓新地市场迫在眉捷. 　　从渠道看,保健酒企业在全国市场拓展绝大多数走地是经销制,以各级城市为区域市场运作单元,经销商是各级区域市场地运营主力.经销制并非坏事,经销商主力运作市场也是适势行为,无可厚非,但厂方对区域市场地经管和服务不足时,问题便出现了,多品种经营多品牌销售地经销商为何一定要将主力资源配备在一个品牌上?从批发商和夫妻店转型地经销商主动营销意识淡、市场营销技能不足,没有人看着没有人领着,此品牌地终端经营工作就会含混或停滞. 　　 　　 3.4产品诉求雷同,缺乏创新 　　从产品功能看,目前很多保健酒定位在补肾、壮阳、免疫调节、抗疲劳等.诚然,强调功效是保健酒成功地因素之一.但是所