第一篇--市场营销策划导论.ppt

具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 营销战略计划 名人名言： 有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者。 实例： 固特异轮胎橡胶公司 —— 成本领先战略 法国米其林公司 ———— 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 ———— 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 —— 补缺战略 营销策略的制定 　　企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销计划的制定过程包括５个组成部分：（１）发现、分析及评价市场机会；（２）细分市场与选择目标市场；（３）市场定位；（４）市场营销组合；（５）市场营销预算。 营销策略的制定 发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。 寻求市场机会一般有以下几种方法：（１）通过市场细分寻求市场机会。（２）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（３）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。 对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 营销策略的制定 细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需 要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。 营销策略的制定 细分市场和选择目标市场 在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 三、营销策划的步骤 为了保证营销策划工作顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的基本环节 营销的四个职能 计划 发展战略计划 发展营销计划 实施 落实计划 公司环境的营销分析 控制 测量结果 评估结果 采取相应措施 营销策划的基本步骤 确定目标 市场调研 环境分析 制定战略、 设计方案 费用框算、 进程安排 实施与控制 效果评价 营销策划的构成要素 1、营销环境的分析与评价 2、*营销战略及行动方案 3、营销成本估算 4、行动方案控制 营销策划的种类 按策划的频度分 按策划的动机分 按策划的范围分 周期性策划 阶段性策划 一次性 依赖性策划 自主性策划 整体策划 局部策划 分项策划 按策划的对象分 战略策划 ——解决做什么 战术策划 ——解决怎么做 实施策划 ——解决如何做好 战略策划 战术策划 实施策划 企 业 人事策划 CI策划 企业重建 新信息系统导入 人员录用 教育改革 系统开发 人员募集策划 讲演会策划 会议系统开发策划 事 业 新事业策划 设立策划 营业策划 商业实施开发策划 广告策划 开店策划 精彩节目策划 设计策划 商 品 营销策划 销售策划 商品开发 服务开发 制度组合策划 年度销售策划 业务改善策划 提案制度导入策划 出版策划 个别商品促销策划 按策划的性质分 处方型策划——解决已发生问题的策划 开发型策划——从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的策划 预防型策划——防止未来问题发生的策划 改善型策划——探索问题，改善现状的策划 根据企业经营活动的不同进行分类 策划种类 特 征 经营策划 面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划 公司策划 合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统 事业策划 合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业