商业经济学课件No10.ppt

课程成绩评定 平时成绩约占20%：课堂发言、到课率 大作业约占80%：详细阐述至少两项商业市场营销策略，对其中一项进行经济学分析（要求：1500字以上、字迹清楚、学号姓名、最一次课前交卷） 思考题 尝试对本地零售店进行分类并说出分类依据！ 能列举几种零售业态吗？不同业态卖场的购物体验有何不同？ 什么是电子商务？ 什么是便利店？ 第五章 业态选择 一、业态定义 1、Mueller-Hagedorn：业态是商业企业在销售市场上展现的形态。业态相同零售企业采取非常相似的销售手段，使得不同业态商业企业间存在明显不同。 2、Lerchenmueller：业态反映了商业企业经营活动的内涵，由所选择履行的商业职能、所采取市场营销措施、所投入经营要素共同决定。 3、Groeppel：消费者依据某些外在特征（如选址、卖场形态、服务体系、卖场规模、商品摆放和卖场设计、广告等）、一定程度上有意识按购物体验相似性对卖场的分类。 4、Purper：业态是消费者一定程度上有意识地对零售卖场归类。分类依据是主观感受到的、在迎合自己购物动机能力上具有的相似性。 二、根据企业经营策略划分业态 1、业态分类遇到的问题 新业态不断涌现，现有业态不断变化 业态间界限模糊 业态数量庞大。Schenk（1991）认为，零售商业有100多种业态，批发商业有30多种业态 1）批发业态 a、基本业态： b、派生业态： 2）零售业态 a、基本业态： b、派生业态 小型购物中心：多家零售企业按规划在某个地点集聚经营 自发购物中心：零售企业及相关服务企业自发地、没有系统规划而自然形成的购物中心 规划购物中心：按照集聚经营原理规划设计的、有一定经营特色的购物中心 三、根据消费者观点划分业态 1、传统分类指标： 品种线长线宽 价格水平 服务水平 选址（地段繁华程度） 售货面积和店面装潢（营造体验购物氛围） 2、非传统分类指标： 迎合体验购物导向型购物动机的能力 迎合服务导向型购物动机的能力 迎合选择导向型购物动机的能力 迎合价格导向型购物动机的能力 3、由消费者划分的非传统业态： 价格强势业态 体验购物和服务强势业态 选择和体验购物强势业态 应急强势业态 四、业态研究发展趋势 1、业态竞争 业态内部竞争：相同业态间的竞争。如采取特价策略与采取持续低价策略超市间的竞争 业态外部竞争：不同业态因品种相似而争夺消费者的竞争。如超市与便利店间 业态内外部竞争：一个地段的激烈竞争主要会产生替代还是共生效应 2、业态发展变化 解释One-stop-shopping业态越来越多的原因 业态在不同国家和文化之间的可嫁接性 消费者对业态不断增加的反应 预测业态发展趋势 * * 市场营销策略组合 职能组合 商业职能n 商业职能2 商业职能1 业态 要素组合 经营要素n 经营要素2 经营要素1 营销措施n 营销措施2 营销措施1 派生业态 如：购物中心 基本业态（1） 如：专业商场 基本业态（2） 如：超市 基本业态（3） 如：贴现店 基本业态（n） 如：百货商店 组合过程 营销措施组合 职 能 组 合 经营要素组合 2、业态概述 批发派生业态 批发商业中心 工商业中心 （1）自选店 （12）Factory Outlet Center （2）非自选店 （13）综合商场 （3）Convenience Store（14）自选百货商店 （4）专业店 （15）百货商店 （5）专营店 （16）大型专业商场 （6）超市 （17）廉价百货商店 （7）贴现店 （18）邮购 （8）杂货店 （19）流动售货 （9）小型综合商场 （20）自动售货机 （10）专业商场 （21）小商亭 （11）专业贴现店 （22）其它业态 成长期 最大值 Store Erosion 阶段介绍 典型的零售商店寿命周期 转折点 t1 成熟期 衰退期 初创期 销售 贡献毛益 t2 t3 t4 寿命 最大值 0 阶 段I 阶 段III 阶 段II 3、业态的动态变化 竞争对手 供货企业 业态 顾客 商业企业 广义的经营环境 低到很低 高 中低 中低 迎合选择购物动机的能力 低 低 高 中 迎合服务购物动机的能力 很低 中低 中 高 迎合价格购物动机的能力 低到很低 高 高 低 迎合体验购物动机的能力 划分业态的指标 应急强势业态 选择和体验购物强势业态 体验购物和服务强势业态 价格强势业态 根据消费者观点划分零售业态 *