如何進行品牌形象研究探究(doc 18)资料.docVIP

如何进行品牌形象研究 1、为什么要进行品牌形象研究？?　　营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael?Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？? 是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？? 定性研究?定量研究?目的?对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识?把得到的资讯定量化并从样本推知总体?样本?少量非代表性的个案?大量的代表性的个案?调查方法?焦点座谈、深度访问?入户访问、街头定点访问?结果?产生一个初步的概念?得到一个可以指导行动的结论? 三、如何进行品牌形象的定量研究？?品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：? 1、预先的定性研究? 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。? 2、确定过滤条件? 调查物件的过滤条件决