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2019年管理咨询师考试基础讲义：市场营销咨询 　　 　　导语：市场营销咨询是咨询人员运用市场营销的理论与方法，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战。 ? 　　 　　6.1市场营销观念的演变：1.生产导向观念;2.产品导向观念;3.销售导向观念;4.市场营销导向观念;5.社会市场营销导向观念。 ? 　　 　　1生产导向观念 ? 　　 　　消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面以获取利润。 ? 　　 　　2产品导向观念 ? 　　 　　消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。 ? 　　 　　3销售导向观念 ? 　　 　　企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。 ? 　　 　　4市场营销导向观念 ? 　　 　　实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。 ? 　　 　　5社会市场营销导向观念 ? 　　 　　企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。 ? 　　 　　6.2市场营销咨询的目的：1.建立新的营销模式;2.引进新的观念，协助企业做好市场定位、沟通工作;3.开拓视野，引进新的知识、工具和方法;4.带给企业最佳实践、应用成功经验;5.对客户需求的理解;6.资源调配。 ? 　　 　　6.3市场营销管理领域新发展 ? 　　 　　1.全球化营销全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。全球化营销的核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。 ? 　　 　　2.大市场营销企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作与支持，从而达到预期的目的。 ? 　　 　　大市场营销在传统营销4P理论(产品Product、价格Price、分销渠道Place、促销Promotion)的基础上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共关系(PublicRela-tions)。 ? 　　 　　3.关系市场营销实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5倍;企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可图。强调了以下三点：1.关系市场营销的核心是满足顾客的需要;2.市场营销的关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系;3.市场营销的手段是双向沟通。 ? 　　 　　4.整合营销整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。内涵主要有五点：1.强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业;2.强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系;3.强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”;4.强调各种形式的传播手段的整合运用;5.强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度。 ? 　　 　　5.绿色营销主要内容是：1.树立绿色观念;2.开发绿色产品;3.制定绿色价格;4.建立绿色渠道;5.开展绿色促销。 ? 　　 　　6.体验式营销 ? 　　 　　7.知识营销 ? 　　 　　8.文化营销 ? 　　 　　9.事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。优势是：1.受众者的信息接收程度较高;2.传播深度和层次高;3.投资回报率高。 ? 　　 　　10.网络营销优势在于：1.营销流程简化压缩，2.消费者占据主权。 ? 　　 　　11.直营营销 ? 　　 　　12.整体市场营销科特勒提出，市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府