企业形象广告传播策略提案.ppt

华润（集团）有限公司企业形象广告传播策略提案 2003年3月12日 议程 华润集团广告简报 传播策略思路 企业形象广告建议 创意 阶段性传播策略蓝图 公关建议 达彼思广告公司简介 Bulletin International 新闻媒体公司简介 达彼思团队 讨论 华润集团-广告简报 “华润集团”的全新企业品牌系统已确定, 下一阶段应该适时宣扬华润集团的企业讯息。 目标 ： 为华润集团塑造一个清晰的企业形象 “华润集团”企业形象对外可以传达公司使命，表述公司特色和社会责任； 对内有助于集团的整体企业文化建设， 加强员工的归属感和共同价值的认同感。 “华润集团”总体形象可以支援下属公司的发展， 同时强调 稳定性，整体性和独立性， 不会轻易因不利消息而受损。 我们做了些什么？ 题案范围 企业宣传策略 企业的广告宣传创意及计划 企业公关建议 目标消费群: 企业 - 集团、单位、组织、团体 媒体 投资团体 大众 传播策略思路 深入了解华润集团公司的企业使命、企业文化和态度 什麽是华润？ 华润的名字 “华” 代表了中国人 “润” 代表了大地丰裕 华润使命 通过坚定不移的改革和发展把华润建设成在主营行业有竟争力和领导地位的优秀国有控股企业, 并实现股东价值和员工价值最大化。 华润的业务 华润业务领域包括： 零售 房地产 消费类科技产品的生产分销和服务 石油化工产品…… 都与大众日常生活息息相关 华润的人 诚 信 务 实 专 业 团 队 积 极 创 新 华润的态度 （STANCE） “与您携手 改变生活” 2.宣传策略的目的和内容 企业形象必须解答的三点 与您携手 改变生活 现存在的认知距离 大众消费者 ： 香港 ：中资公司，历史悠久， 没有一个亲切的感觉， 不是与我有很大的关系. 中国 ：国企，拥有强大资金，对华润感觉遥远陌生，但对品牌有认知度。 我们的任务？ 品牌的精髓 华润 = 华以人为本 人以华为贵 = 人 华润的业务 = 市场， 市场= 人 华人的态度= 与您携手 改变生活 = 人 人= 华润的精神 华润的精神究竟是什么？ 节录1 “我心想，如果一家企业有了一群不错的人（我相信华润是这样的）怎样才能把这些篷勃的生命转化成推动企业进步的朝气呢？这可能要靠把组织发展成为永不满足、永不停息、不断探索创新的组织了。” 宁高宁 华润员工刊物第65期 节录2 “我才突然意识到原来企业文化是结果，不是手段，而且这个结果是精神的，它会反过来影响，甚至指挥人们的行为……” 宁高宁 2002年11月 节录3 “人的潜力是无限的，而潜力的源泉又在于人的精神世界。” 李宗红 朱洙 编著 企业文化第4节-信念的力量 信息内容必须配合再造新华润的战略目标 集团多元化，利润中心专业化 坚持高标准 逐步细化 走专业化的道路，做得专才能做得好 坚持与时俱进 达比思品牌轮 华润企业的品牌轮 创意演绎方法 群体意识说 归纳个体体现品牌精神 精神现象说 品牌精神 放射到每个个体 传播策略与计划 示范扩大创造性平台 范例:华润超市 突出自己,在千篇一律之外 我们的目标款项在于提高发展交流沟通 在一个一致的水平上以公司的品牌高度建立华润超市的品牌个性 加强领导姿态 有效的和当地力量移入 中意 高度的竞争活动性和记忆性 销售相关项目 我们怎样才能建立整体公司运行平台 卫生学因素必须注意 消费者想要 便利 合理的价格 质量 大范围的选择 举手可及的距离 促销 作为一个超市的标准选择 SH BJ GZ CD WH 方便的交通 1 1 2 2 1 合理的价格 2 2 1 3 2 可靠的质量 3 3 3 1 3 大范围的选择 4 4 4 4 4 举手可及的距离 5 5 5 5 5 促销 6 6 7 6 6 好的服务 8 7 6 7 7 宽敞的面积 7 9 8 8 8 品牌策略-建立4个关键的条件 华润超市品牌个性 诚实的，可靠的 力争高质量,高标准 友好并具亲和力 创新精神 企业传播第一阶段 线上传播 电视广告 户外广告牌 平面广告 企业传播第二阶段 线上传播 电视广告 户外广告牌 平面广告 线下活动 公关建议 公关建议 品牌经验 销售 交易 访问频率 平均核查 空间 产品 交流沟通 价值 员工 面积 地址 外观和设计 定位 : 独一无