第四章__消费者的情绪情感和意志.pptVIP

2、情绪的中枢神经过程理论 沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。 菲利普·巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。 引起知觉的 刺激情境 （如路遇暴徒） 神经系统将 信息同时传到 大脑与身体 生理上表现 出反应 （逃跑心跳等） 大脑觉知 情境的性质 （暴徒危险） 情 绪 表 达 （恐惧反应） 坎农－巴德理论图解 3、情绪的认知学说 阿诺德 ：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向 。 来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。 詹姆士─兰格 ：情景─机体表现─情绪 阿诺德 ：情景─评估─情绪 刺激情境 （如路遇暴徒） 情境的认知评价 （暴徒危险） 情绪表达 （恐惧反应） 生理上表现反应 （逃跑、心跳等） 对生理变化的 认知解释 （因恐惧而心跳） 不能解释的 身体反应 沙赫特－辛格理论图解 六、情绪情感理论在市场营销中的应用 1.营销人员应根据消费者的表情做好服务工作； 2.应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适当的推销服务措施 。 （1）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望； （2）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。 “营销就是让消费者动情” 苹果，让品牌宗教化 苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。” 2007年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。 苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。 第二节 消费者的意志过程 消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为、克服各种困难排除各种干扰，保证购买活动正常进行的心理活动过程——意志过程。 一、意志的概念与特征 1.意志的概念 （1）意志是人自觉地确立目的、支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。 （2）意志是人特有的心理现象。消费者在经历认识过程和情感过程以后，是否能够采取实际的购买活动，有赖于消费者心理活动的意志过程 2.意志活动的基本特征 （1）意志过程是有目的的行动过程 意志水平的高低，是以目的的水平为转移的：目的越崇高、伟大，付出的智力、体力的努力越大，意志水平越高。 （2）意志过程是克服困难的过程 人的意志行动中的困难，可概括为两大类：内部困难和外部困难。 内部困难：来自主体生理和心理方面的困扰； 外部困难：来自外部条件的障碍。 （3）意志过程是意识对活动的支配调节过程 这种作用表现为发动和制止两个方面。 案例：勇气创造奇迹 2000年5月20日，美国一位名叫乔治.赫伯特的推销员，因成功地把一把斧子推销给了布什总统，而获得了布鲁金斯学会的最高荣誉——一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机推销给尼克松以来，又一名学员获得该荣誉。 布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。该学会有一个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。 乔治.赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候表示：金靴奖已空置了26年，是因为26年来我们一直在寻找这样一个人，他从不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事情难以办到而失去自信。 二、消费者的意志过程 1、作出购买决定阶段 这是消费者意志过程的开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择的过程。它包括购买动机的取舍、购买目的的确定和购买计划的拟定等几个环节。“复杂” 2.执行购买决定阶段 这是消费者的意志过程的完成阶段，它是把主体意识变为现实的购买行动的过程。“重要” 3、体验执行效果阶段 三、消费者的意志品质 意志品质是消费者意志的具体表现。在意志过程的各个阶段中所表现出来的稳定的行为特点，构成了意志品质。 1、意志的自觉性——目的明确、有条不紊 盲目性（受暗示性）和独断性是与之相反的品质 2、意志的果断性——冷静敏锐、当机立断 与之相反的品质是优柔寡断和鲁莽草率 3、意志的坚韧性——坚毅顽强 与之相反的品