第八章 品牌系统策略.pptVIP

优点： 副品牌的命名可以具体化，能直观、形象地表达产品的优点和个性； 副品牌可以有效地利用主品牌的影响力，迅速打入市场，能够节省市场推广费用，降低新产品上市风险，发挥企业品牌资本的优势。 节省宣传费用，增强促销效果。 缺点： 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点； 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品； ③成功的副品牌可能淡化企业主品牌的形象 ④过分细分的市场会使副品牌很难取得较大的市场份额 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 第一，在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 第二，副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 第三，主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 实例：联想笔记本先后推出昭阳、天逸、旭日、天骄、ideapad等系列，联想商用台式机先后推出仰天、启天、开天 等系列，联想家用台式机有锋行、家悦等系列 强势的主品牌可以增加副品牌的说服力和可信度 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。 优点： 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 缺点： 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 品牌联合的方式 产业一体化型的联合品牌 纵向一体化联合品牌 横向一体化联合品牌 技术导向型的联合品牌 实例：“李宁-莱卡” “与狼共舞”保暖服注明使用3M的新型保暖材料 市场导向型的联合品牌 是指企业在实施联合品牌策略时，其中一家企业通过品牌合作方向对方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。 奥妙洗衣粉上标明本洗衣粉是松下、伊莱克斯等洗衣机厂家信赖并推荐的产品 第五节 自有品牌策略 　　自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。 ■历史 自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、美先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时,开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至高于制造商品牌。 国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal- Mart)、 西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11连锁(7 - Eleven)、 马狮(MarksSpencer)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。 ■现状 国内： 虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名,还有部分商场虽然也有自有商品,但却使用其他的品牌名称。 自有品牌的优势 1. 具有商品价格优势 2. 形成企业经营特色 3. 商品品质得到保证,降低经营风险 案例链接： 屈臣氏:造就自有品牌的“中