中国家电品牌管理缺乏国际视野(1)资料.docVIP

中国家电品牌管理缺乏国际视野 当经济全球化的浪潮汹涌而来时，中国的家电业也毫无例外地被放在了国际大舞台上参与竞争。面对洋品牌一波接一波的猛烈攻势，走国际化之路，融入全球家电市场已成为中国家电业的共识。不过，接二连三的反倾销事件和近来引起轩然大波的博世—西门子与海信的跨国商标之争也 在提醒我们：在国际化的道路上，中国家电企业还存在着战略不清晰、品牌管理缺乏国际视野等问题，如果这些重大的方向性问题不尽快解决，中国家电业国际化的道路就不会畅通。 　　海信商标“失身”西门子 　　德国家电巨头西门子和海信集团的跨国商标之争近日被媒体公开披露。隐忍5年之后，海信终于按捺不住，向媒体公开了与博世-西门子的商标纠纷。原本准备进军欧洲市场的海信集团，发现自己的商标已被德国博世—西门子公司抢注；而抢注海信商标的博世-西门子公司正好是由海信在国际市场上的竞争对手西门子与德国博世各出50%股份组成的。 　　海信与博世—西门子的这场跨国商标纠纷源于1999年，当时西门子注册了一系列以“Hi”开头的商标用来推广一批高端家电，这其中就包括博世—西门子集团公司在德国注册的“HiSense”商标。该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“S”处有微小区别，博世—西门子公司使用的商标是大写，而海信商标是小写。 　　对此，海信副总裁郭庆存表示，海信商标在德国被抢注是事实，“Hisense”作为海信集团(含所属各公司)的商标，同样也是海信重要的知识产权，是任何人不能仿冒的。博世—西门子的行为无疑是“恶意抢注”，海信无论如何都要把商标夺回来。 　　作为商标纠纷的当事方，博世－西门子公司与西门子（中国）公司就此事特别发表了一份联合说明，否认了海信对其“恶意抢注”的指责。西门子在说明中指出，博世—西门子按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，并非“恶意抢注”。西门子（中国）公司公关部的王君燕也表示：“目前，西门子把‘HiSense’商标主要用于洗碗机，在欧盟主要国家都有销售。‘HiSense’商标根本没有用于彩电、空调等，这与海信的商标产品没有多大的关联性，也不存在直接的竞争。” 　　海信在发现自己的商标被抢注后，曾经提出买下“HiSense”商标，但博世-西门子开出了高达4000万欧元的“赎回费”。据介绍，从2003年春季开始，海信就开始与西门子洽谈，洽谈的焦点就是价格。西门子方面认为，必须是一个合理的市场价格才能接受。“一个商标的价值不仅包括它的注册费用，还应有产品推广的成本费用。”而海信只愿意给注册费用，“这根本不是一个公平的市场价格。”对于博世-西门子的要价，海信副总裁郭庆存则认为：“他们这是‘敲竹杠’！”。 　　几年来，双方虽然断断续续协商数次，但是一直未果，这使得海信的电视、空调等产品因“商标纠缠”不能名正言顺地进入德国市场。但海信要走向国际市场，必然无法割舍欧洲市场。无奈之下，海信不得不在德国启动它的一个新的欧洲备用商标“Hsense”。然而，即使是不得已而为之的新商标，因为图文依然与被抢注的商标类似，博世—西门子仍然表示，海信依然在侵犯自己的权利。 　　不管最后的结果如何，海信因此而产生的损失已无法挽回。有业内人士戏称，“海信的商标被西门子抢注了，这就意味着5年来海信一直在为西门子‘打工’”。 　　商标抢注背后的思考 　　尽管目前还没有进入相关的法律程序，双方也希望能通过谈判解决问题，但海信与西门子关于“HiSense”商标所有权问题引发的争议还是引起了各方关注。因为按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，一方如果在超过5年的时间里仍没有充足的证据证明对方是不正当竞争行为的话，就只能通过巨额资金来赎回商标。 　　从博世—西门子公司于1999年注册“HiSense”商标算起，到现在已是第五个年头，而到时一旦商标没能赎回，对正走向国际市场的海信来说，无疑将是一个沉重的打击。如果海信不能证明西门子“HiSense”商标的恶意抢注，从而夺回对“Hisense”商标德国使用权的话，那么西门子“HiSense”商标就会像一个随时可能爆炸的“定时炸弹”一样，让海信伤痕累累。换句话说，如果海信只在中国范围内进行商业活动，那么西门子的行为对其没有任何影响；如果海信要到美国开拓市场，那么西门子的行为可能会对它产生影响或制约；可一旦海信要在德国甚至欧洲发展，西门子的行为就犹如一块“绊脚石”，让海信的欧洲之行步履维艰。 　　有关专家指出，由于知识产权一个非常明显的特征就是有其地域性——大多数国家的规定都是按照注册商标时间的先后来对商标进行保护，也就是说，谁先注册谁先获得。据悉，虽然海信在1993年就已经获得国内商标注册，但之后并没有在德国提出国际注册申请，因此很难适用于《保护工业产权巴黎公