网络营销渠道实训.docVIP

任务4 网络营销渠道　实训 一、实训目的 1．理解网络直接销售和间接销售的流程。 2．能够根据产品的特点设计网络营销渠道。 二、实训内容 1．Dell直销模式案例分析与讨论。 2．访问中国商品交易中心网站，体会网络间接销售流程，总结其优点。 三、实训步骤 1． 了解络直接销售和间接销售的流程，如图6-1-1，如图6-1-2。 如图6-1-1 如图6-1-2 2．网络直接销售案例及问题讨论。 （1）案例资料：Dell直销模式 ?? ?据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8% 的市场份额，排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。 ?? Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。 ?? Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 ??? Dell 模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“ 按订单生产” 的模式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零库存” 机制。其结果使Dell 增长速度4 倍于市场增速，2 倍于竞争对手增速。 （2）根据所给的线索，去Dell中国公司的网站（ /）访问，并在其他网站上搜索相关的信息，比较一下网络直接营销渠道和传统分销渠道相比所具有的竞争优势？参考表6-1-1填写你的看法。 表6-1-1 渠道 消费者 服务 库存 营销 网络直接销售 传统分销销售 3．网络间接销售实训 （1）访问中国商品交易中心（ ）网站。 CCEC网络系统允许国内外的企业（其中包括生产企业、经销企业、服务企业、私营企业）和机关团体（包括国内各级政府部门、事业单位、社会团体）进行注册。不对个人注册，个人发布信息或企业发布公告、图片等信息可进入经济信息自由港栏目。用户在注册时需要使用到下列资料：《营业执照》、《组织机构代码证》、纳税人登记证》。 学生每2人为一组，分别扮演买方和卖方，体会通过中国商品交易中心这一网络中介进行交易的主要流程，如图6-1-3。 如图6-1-3 （2）总结网络间接分销渠道的优势 ①网络间接销售渠道简化了市场交易过程。假如市场上只有3个生产者和3个消费者，一个生产者要想销售自己的产品，需面对3个消费者；一个消费者要想买到自己所需的商品，也要面对3个生产者。在无网络间接销售渠道的情况下，如果每一个生产者和消费者都利用网络直销建立联系，总共将出现9次交易联系。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者与消费者之间都只需通过一个途径取得联系。在网络直销中发生的9次交易联系减少到6次。可以计算出：当有5个生产者和10个消费者时，这种交易联系将由50次减少到15次。（就是说：原本5个生产者要分别和10个消费者交易联系，联系交易的次数应是5*10=50次，而现在多了一个网络中间商,5个消费者和这个网络中间商联系，10个消费者也和这个中间商联系，那么现在消费者和生产者的交易联系次数就是5+10=15次）这个小例子使我们看到网络间接销售渠道大大简化了交易过程，从而减少了多次交易中的费用。 ②网络间接销售渠道使企业平均订货量规模化。与传统营销渠道相比，一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。有这样一个例子：2003年冬天过年前，一个普通农民种了一亩半地大棚樱桃，离春节还有半个月的时候樱桃就都成熟了,可拿到当地市场去销售却卖不到好价钱，一斤才卖到四块钱，后来登了易时代网站的《商务快车》，把“早熟的樱桃现在上市！”的信息发到了37个网站。第二天就接到了郑州、惠州、哈尔滨等十几个城市的回复，都争着要这批早熟樱桃！结果，卖给了哈尔滨的一个咖啡厅老板，以40元一斤的价格成交。是网络营销间接渠道，帮助这个农民不必花去远到各地洽谈的费用，不必冒樱桃过了新鲜期的危险，将所有樱桃卖到了原来当地价钱的10倍。 ③网络间接销售渠道帮助企业减少了信息收集过程。中国商品交易中心是利用现代计算机技术、通信技术和多媒体技术建立起来的覆盖全中国、联结全世界的商品交易网络，是目前我国规模最大、信息量最多、辐射面最广的庞大信息网络。它的建成，使诸多企业热盼的“网上交易”成为现实。只要有电话通信的地方，就可以加入这个网络，从而形成了遍布全国960万平方公里国