第4章管理营销信息与衡量市场需求.pptVIP

第四部分 管理营销信息和衡量市场需求 0. 营销信息 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 本章要求 营销信息系统是什么？ 营销调研活动包括哪些内容？ 良好的营销调研与较差营销调研的区别在哪里？ 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？ 在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ 怎样进行当前与未来的需求预测？ Case：Apple的复兴 当公司CEO无法把创新意识和消费意识叠加，公司的创新前景就会让人担忧。 早期的苹果，为了创新而创新、为了迥异而工艺的产品理念，一度成为了“现代艺术收藏品”的同义词，苹果在商业领域开始曲高和寡，离大众的需求渐行渐远。 1997年以前的苹果，从企业领导人到公司员工，每个人都是极端的技术崇拜者，设计出与众不同的产品才是他们的目标，消费者却不是他们考虑的因素。这样做的结果就是，当苹果过于前卫地开发出“Newton、新Mac”这样超酷产品的时候，市场丝毫没有反应。? ? 在回答“苹果如何转变创新策略”时，乔布斯的答案是：将公司的产品开发由技术导向转为消费导向。 Case：Apple的复兴 在Apple公司内部，对于一个新的产品设计理念常常需要提供三份评价文件：一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。 1999年，苹果公司根据对消费者的了解，推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列，极具创意的iMac让所有的电脑消费者眼前一亮，圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，在iMac诞生之前，个人电脑只有黑白两色。 三年后， iMac市场销量达到500万台。这个利润率达到20%以上的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代Mac电脑几乎一样。同样的产品，在被植入消费者元素之后，成功拯救了苹果公司。 苹果的高效创新源于他们总能深刻理解消费者的状况, “它似乎总能赶在消费者之前, 洞悉他们的需求”，站在苹果的角度，员工面对每件事情时都会问：怎么做能让使用者感觉方便和舒适？ 当苹果把自己的创新产品展示出来之后，人们都在惊呼自己的想象力不够丰富，但立即又承认，这确实是自己正在或者将要需求的东西。 1. 营销信息系统MIS是什么？ 内部数据库（Internal Database) 营销情报系统 (Marketing Intelligence) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统(Marketing Decision Support Analysis) 1.1 评估营销信息需求 营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他部门的管理者； 如沃尔玛为宝洁提供消费者购买特点和存货的信息。 为外部合作者提供信息。 DELL为大客户提供关于产品设计、订单状况、产品支持和服务方面的信息。 在设计MIS时，公司必须考虑所有使用者的需要。 1.2 开发营销信息 1.2.1 内部数据库 1.2.2 市场营销情报 1.2.3 市场调研 1.2.1 内部数据库 营销经理使用的最基本的信息系统是内部数据库； 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 会计部门：财务报表中的销售额、成本和现金流量； 制造部门：生产计划、出货和库存情况； 销售部门：中间商情况和竞争对手活动； 营销部门：顾客人口统计特征、心理、购买行为信息； 顾客服务部门：顾客满意度、服务问题； …… Case：ERP-销售模块 未交订单控制 以料号，客户，交货日期，业务员等为查询条件来查看销售订单的完成情况，可以设定预警的条件，比如说交货期的前2天给予预警，通知业务和仓库人员进行相应的出货准备。 出货对帐控制 销售管理模块会有一支报表来确定某一期间，某一客户的出货金额，退货金额以及应收帐款金额。 销售订单处理跟踪控制 销售模块会对已审核的订单是否在系统做相关处理做一个跟踪，并有一个计划跟踪的报表来查看这些未处理订单的情况，同时可由系统发送预警信息，以便业务跟单人员和相关计划人员更好的处理相关订单。 Case：ERP-销售模块 销售订单交期模拟预测分析 输入一定数量的某个产品时，系统根据产品工艺路线，单件加工时间，每天生产量，各车间产能，已经分配产能等信息来预测你的订单的大致交货期，