中国奶粉产业面临大考.docVIP

北京普天盛道企业策划机构 为结果负责！ 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 12 页 2011：中国奶粉产业面临大考 2011年，中国奶粉产业尤其是国产奶粉将整体面临“大考”。 这一年的主题词，普天盛道认为将是“微妙”和“无奈”——微妙是因为竞争变化所导致，无奈则是由利润下滑所促成。 一、2011年中国奶粉行业基本格局 “微妙”的竞争变化： 2010年初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业的敌人首先是自己，必须在2010年勇于变革！” 2011年，我们判断第一梯队的每一家企业都遇到了很大的瓶颈，这些企业（年销售额15亿以上）的敌人首先也是自己。不断变换的竞争形势逼迫每个企业必须做出改变，必须先于对手对自己进行改变——虽然率先改变也有竞争对手会随之做出针对性调整的风险。 “无奈”的利润下滑： 2010年，许多国产奶粉企业的经营利润大幅下滑。 2011年，利润下滑的压力会更加严峻，这也将迫使企业做出无奈的调整。造成企业利润下滑的原因是多方面的。 经营费用上升：如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等； 经销商风险进一步增大：婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业，从事这个行业的渠道商要求更高的利润，15%的纯利要求是他们的底限，否则不干。这真应了马克思的名言“一旦有适当的利润，资本就胆大起来；如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，他就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险……” 终端的利润要求提高：与经销商相似，零售终端要求20-25%的毛利率。由于各大厂家的网点争夺战日益激烈，在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损的无奈状态； 消费者不信任感增强：1999年二噁英事件、2004年阜阳“大头娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素门”事件……这些事件不断打击了消费者的信心。2008年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中，虽然保住了一定的市场份额，但国产奶粉的品牌形象在消费者心目中持续下降； 产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，导致在终端的溢价能力受到限制:。 还不止这些。 2011年，国家重新审核乳粉企业生产许可证的政策将产生深远的影响。这一新规用一刀切的方式整治奶粉行业，最终一大批中小企业将彻底出局。 从积极一面说，这是对消费者更负责。但从另一个角度讲，这种近于休克疗法的整治会严重影响中国国产奶粉产业的发展： 洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额； 一批假洋鬼子式的中小企业会出局； 另一批通过认证的中小企业可能获得成长机会； 遭遇挑战最大的是第一梯队的国内奶粉企业，他们将面临与外资品牌的一场恶战。 二、洋奶粉的主要优势 外资品牌婴幼儿奶粉是2008年三聚氰胺事件爆发后最大的赢家，所占的市场份额已由事件前的不足50%上升到如今的60%。的确，与国内奶粉相比，洋奶粉拥有诸多优势。 品牌：外资品牌都是几十年如一日的给品牌做加法。而国产一线品牌则多是短时间内爆炒品牌，虽然一时间品牌形象和美誉度飞速上升，但眨眼间又会从天堂坠入地狱。 价格：洋奶粉的价格一直稳步增长，溢价能力很高。如惠氏在新品中添加简单的益生元就能使价格上涨5-10%，而国产奶粉品牌即使添加多种营养元素也难以获得售价的大幅提升。 经营：洋奶粉的经营情况比较稳健，都是以利润导向型为经营核心；而国内企业则是以销量导向为核心，盲目追求短期内上规模、追求几十亿上百亿的销量，如去年进入行业的娃哈哈喊出第一年就要100亿销售额的口号。其实，正如著名经济学家弗里德曼所说：“我们没有迫切增长的必要，只有迫切增长的欲望。”增长的欲望是让许许多多公司犯下错误的关键原因。增长是事情做对后的结果，它本身不应成为人们刻意追求的目标。 消费群体：洋奶粉占据较高的消费者终端，且较为稳固，有忠诚的消费群体。通过医务、服务、品牌刚性等，塑造了消费者对该品牌的良好口碑。而国内企业则主要是靠促销礼品、靠赤裸裸的利益来争取消费者。一个是以文化为基础的长期渗透、一个则是以利益为基础的短期攫取，高下一望可知。 三、国产奶粉的出路及企业盘点 面对2011年新的竞争形势和外资品牌的强势，中国国产奶粉的出路在哪里？ 普天盛道认为——2011年，国产奶粉第一梯队的出路在于从两个方面上获得突破： 从由销量导向型转为利润导向型； 坚持做品牌乘法，在品牌形象上获得真正提升。 对于第二梯队来说，重点仍需放在经营模式的变革、渠道的提升、产品竞争力的提升以及团队的改造上，同时改善品牌形象。 第一梯队：伊利、贝因美、圣元、雅