营销策划第十二章：促销策划.pptVIP

九、集点换物 含义：是一种先消费后获赠品的促销活动。消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可获得奖励。奖励可以是现金﹑礼品﹑下次购买的折扣优惠卷，或者游玩机会等。按照促销活动的时效性，集点换物活动可分为“非限时性集点换物”和“限时性集点换物”。与其它促销活动相比，集点换物最大目的是鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。 实战案例： “威凤凰”和“波力”公司的不同集点换物促销 第三节 促销策划的基本原则 很多人对促销寄予了太多的希望，一些困难企业更希望抓住促销这一“救命稻草”使企业起死回生。然而调查研究表明：频繁的赠品，打折，游戏，抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击和腐蚀。朝令夕改的价格与无条件的赠送，令消费者对产品渐渐产生怀疑和不信任。忠诚度在一次次降价，一次次赠品的免费大餐中逐渐丧失…。因此，企业在进行促销策划时一定要遵循一些基本原则。 案例12—17 金伯利钻石商丘专营店7周年店庆品牌整合推广纪实 周年庆典是所有商家都会有的机会，但是很多商家只是作为一个庆典这样一件事情来做，而有的商家却当作一项促销机会来挖掘，精心策划，周密运作，最后实现了销售神话。2005年9月1日，是金伯利钻石专营店店庆7周年的日子，该店通过策划公司的运筹帷幄，使当天销售直线上升，打破历史记录，达到将近30万元。对于一个不足100平方米的店铺来讲，真的是一个奇迹，将不可能演绎成了事实… 实战要点 1. 给促销一个理由和主题：每次运用促销手段招揽顾客时，应尽量做到师出有名，主题新颖。 2. 给促销一种有效方式：理由有了，还要配以最有效的促销方式。 3.?给促销一个造势：通过各种媒体，让大家了解此次促销活动，造势应该贯穿整个促销活动的事前﹑事间和事外。 4.?给促销一个适当的期限和频率 ：如果消费者习惯于只是促销购买的话，对于商家是很危险的。因此，促销一定要有期限性，而且不宜过频。 5. 给消费者一个实惠：不要欺骗和愚弄消费者。 6. 对促销进行组织和管理：促销需要完善的组织和管理 第四节 促销策划创意与创新 如何促进产品销售对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。“企业促销无定法”，尤其是打折，赠品，免费试用等常规促销手段已然“泛滥”的今天。于是，为了提高产品销售，众多企业为我们上演了许多经典的极具创意的促销案例。 一、嗅觉促销法 1915年，茅台--这个来自中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒在巴拿马万国展览会上一举征服世界各国酒界名流而取得展览会金奖。除了它非凡的内在质量之外，更重要的是得益于它独特的促销手法。当时展览会即将结束，茅台酒因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意，茅台酒的参展人员灵机一动，“不小心”把酒打翻了一瓶，四溢的酒香把现场的人都惊呆了……之后连续14次荣获金奖，成为举世公认的顶级名酒，延续了不衰的百年传奇。 第十二章 促销（营业推广）策划 教学内容 第一节 促销策划的误区 第二节 企业常规促销手段回顾 第三节 促销策划的基本原则 第四节 促销策划的创意与创新 第一节 促销策划的误区 促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。 然而，我们的许多企业在实际促销活动中却常常步入误区。 误区一：活动缺乏针对性 促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业与消费者进行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。 案例12—1 某品牌内衣促销策划案 某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗？ 误区二：设计缺乏合理性 很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。 案例12—2 两家酒厂的促销策划案 也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此