NBA市场营销学(李弘董大海编著)第十一章_产品策略.pptVIP

第十一章 产品策略 一个好的产品是一个企业的灵魂 。 卖产品不如卖自己。 大客户唯一买的是态度。 一个好企业的终端产品应是公信力。——于丹 有功效质量好，不等于高端品牌；高端品牌源于文化与时尚的附加。——李炜《蒙牛：凭什么打造“牛奶贵族”》 现代有伊兰特，奇瑞有QQ，通用有君威，广本有雅阁，但你想吉利的主打是什么? ——刘涛《吉利临界点》 案例3 荷兰一家酒店自称世界最差引来多国游客 荷兰阿姆斯特丹的汉斯·布林克尔经济酒店却标榜自己是“世界最差”酒店，在宣传广告中甚至把“差”作为卖点，引得好奇之士纷纷上门一探究竟。 酒店设施类似青年旅舍，客房脏兮兮，没有电视机，化纤地毯残破，上面有烟头，床位是双层铁床，提供客人简易橱柜，入住期间没人收拾床铺，卫生间装修简陋，灯光昏暗，洗手池不大，没有热水，只有一个淋浴喷头……酒店的豪华大使套房拥有酒店唯一一个浴缸。 酒店宣传中对提供的服务和便利设施极尽自嘲：一间光线昏暗且没有新鲜空气的地下室酒吧；一个凉爽的混凝土庭院；一部电梯，几乎从不在楼层之间发生故障；墙面潦草涂鸦；可以锁住房间的门，等等。酒店还有一条免责声明：入住期间，如不幸发生食物中毒、精神崩溃、罹患绝症、肢体残缺、辐射中毒、感染与18世纪瘟疫相关的某种疾病，本酒店概不负责。 除了价格低廉，酒店主打环保牌。比如，电梯破旧，客人被指向“环保电梯——楼梯”；不提供热水被宣传为旨在“减少用水”；酒店甚至鼓励客人洗浴后用窗帘擦身，以减少毛巾使用率和清洗次数，目的是“拯救地球”。酒店老板还出书介绍酒店的脏乱差，书名就叫《世界最差旅馆》。或许正是酒店这种带有自嘲的幽默，吸引了世界各地的好奇之士前去一探究竟。 事实上，由于酒店“有言在先”，客人们对酒店的诚实感到满意。酒店经理泰曼·勒瑟弗尔说：“客人们喜欢我们的幽默和嘲讽，然后他们把期望值降到最低。”(2012-11-16 02:54:49　来源: 北京晨报 ) 养生堂公司的市场演进策略 养生堂公司的主要产品有龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业，但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。本处仅以农夫山泉为例来分析养生堂公司成功的秘诀。 农夫山泉在其市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。 首先，强调产品原料上的差异。即取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经净化而成。由于千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，从而使“好水喝出健康来”的品牌形象。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。 其次，强调包装差异上，先是在国内首先推出了4升包装，后又推出运动瓶盖，并把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点，“课堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 成长期，在其市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”的口感定位，就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。 养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。只一年的时间，其市场占有率就仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。 当其进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：从赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；到成为中国乒乓球队唯一指定用水；再到2000年被国家体育总局选为第27届奥