第五章-市场调研与预测策划说课材料.pptVIP

* 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对营销管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出营销管理决策，需要 什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 怎么挽回已经丢失的市场份额？ 是否应该对市场进行细分？ 是否向市场推出一种新产品？ 是否增加促销预算开支？ ……….. 行动 什么信息是所需要的？ 如何获取这些信息？……….. 信息 分析问题的背景 确定问题中的调研作业 与决策者讨论 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查 明确营销管理决策问题 确定市场调研与预测问题 确定市场调研与预测问题的程序 二、市场调研与预测主题设定的程序 三、调研与预测主题的背景分析 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括：销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等； 要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素，比如，资金、研究技能、费用、时间等；委托企业的人员、组织结构、文化、决策风格等； 分析决策者的目标：组织目标、个人目标； 了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。 四、主题设定中的调查作业 1.与决策者交谈讨论 2.会见专家 * 1.与决策者的沟通 深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 * 2.会见专家 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的渠道 提供必要的背景资料 灵活轻松的会见形式和氛围 四、主题设定中的调查作业 3. 分析有关的第二手资料 4. 开展定性调查 如：个人访谈、小组座谈会等 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 在充分掌握有关信息的基础上，市场调研与预测人员（研究者）应该正确界定营销管理决策问题，并把它们转化为市场调研与预测问题。 研究者应当根据决策者所面临的问题（如：“需要做什么？” “怎么 做？” ）来定义市场调研与预测问题（研究问题）“需要什么信息和如何 获得这些信息？” 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 营销管理决策问题 市场调研与预测问题 一个新产品应否向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向 应否改变广告活动 确定现行广告活动的效果 应否提高某牌号产品的价格 确定需求的价格弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响 决策问题与调研与预测问题的关系 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研与预测问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 可以分解为： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ * 确定调研问题应注意的事项 调研问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 * 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 * 例1：把营销决策问题转换成调研问题 * 例2：将营销决策问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 调研问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 * 案例: Uniden America Corporation 营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方采用更先进的雷达装置与战术的增强，使潜在购买者不十分相信雷达探测器能提供及时的警报。 * Uniden America Corporation 市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解雷达探测器的潜在购买者是否想确定警方的雷达能不能被探测器特别是Uniden的产品所发现。 * Uniden Ame