第六章房地产营销渠道策略.ppt

第六章房地产营销渠道策略 第一节 房地产营销渠道概述 一、房地产营销渠道的概念 指房地产商品由房地产开发商流向最终用户的方式，主要由中间经销商组成 基本的形式有： 1．房地产开发商----房地产商品用户 2．房地产开发商----代理商-----房地产商品用户 3．房地产开发商----经销商-----房地产商品用户 二、房地产营销渠道类型比较 1、房地产直接营销渠道 指房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客 优点: 可以控制开发经营的全过程 产销见面，便于了解顾客的需求 缺点 : 难以形成营销专业优势 分散企业的人力、物力和财力 2、房地产间接营销渠道 优点 : 有利于发挥营销专业特长 有利于发展商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足 缺点 : 中间商专业素养和职业道德水准差异很大,代理销售会造成销售失控 利润分流 三、房地产中间商 房地产中间商的种类 房地产包销商 房地产代理商 房地产中介商 房地产经纪人 房地产策划公司 第二节 房地产营销渠道的选择 一、影响房地产营销渠道选择的因素 1、房地产商品本身因素 价格、开发量、利润等，都会影响房地产营销渠道的选择 2、房地产市场因素 潜在消费者状况 、需求量的影响 3、房地产企业自身因素 企业规模和品牌 、企业的管理能力和水平 、 企业对渠道控制的要求 、企业的经营策略和目标 4、竞争因素 竞争者使用的营销渠道 市场竞争的状况 5、中间商因素 中间商的知名度、实力、销售网络、中间商是否愿意代理 6、环境因素 二、房地产营销渠道选择策略 (一)营销渠道选择分析 潜在租售额比较 营销渠道成本比较 营销渠道收益比较 营销渠道投资报酬率比较 R=（S-C）／C R---投资报酬率 S：采用营销渠道的估计销售额 C：采用营销渠道的估计成本 (二)房地产营销渠道结构的选择 直接营销渠道 间接营销渠道 多渠道营销 (三)房地产中间商的选择 1．房地产中间商的条件 房地产中间商的实力和品牌 中间商的市场范围 中间商的综合服务能力 中间商的促销策略和技术 预期合作程度 2．中间商的数量 密集分销策略 选择性分销策略 独家分销策略 三、房地产营销渠道管理 渠道成员的职责 渠道成员的激励 渠道成员的评价 营销渠道冲突的管理 营销渠道的改进 * *