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第三章：连锁企业经营战略 第一节：连锁企业品牌战略 概述 什么是品牌？（可口可乐、如家、茅台) 一个公司的品牌能传达出几层意思？ （小组讨论） 一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟”就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾客不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车，不同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“我可以好几年不买新车了”、“ 这辆车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感”、 “万一出了交通事故，我也是安全的”等等。 连锁企业品牌战略的构成 连锁企业品牌核心战略 正确选择目标市场、准确市场定位（什么是SWOT分析法） 制定品牌战略规划 开发自有品牌商品 确定商品价格 设计分销渠道 选择促销策略（你能想到哪些促销方式呢？） 以人为本，强化管理 优质的服务 连锁企业品牌辅助战略 品牌设计 包装设计 广告宣传 连锁企业品牌维护战略 强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略； 扩大经营规模，扩大品牌知名度； 开发最新产品，领导消费新潮流。 核心战略是基础，辅助战略将核心战略的成果推向市场，维护战略使整个品牌战略生生不息。 案例：自有品牌 7-11角色“双重”化：赚钱有方的秘密 连锁企业自有品牌战略的实施 自有品牌战略优势 商品价格优势 形成独特的经营特色 增强信誉 规避风险 自有品牌战略实施方式 委托定牌生产 自行设厂 案例：自有品牌九问 1、哪些超市做自有品牌 2、自有品牌有多便宜 3、谁在生产自有品牌 4、什么商品适合自有品牌 5、自有品牌有多赚钱 6、卖场应该有多少种自有品牌 7、自有品牌对 供应商影响有多大 8、其他品牌如何应对竞争 9、消费者认可自有品牌吗 成功与失败的品牌延伸案例分析 成功与失败的品牌延伸案例分析 品牌延伸概念与策略 品牌延伸的概念 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸的策略 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。 娃哈哈的品牌延伸之路 从营养液到果奶，成功之举 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。 娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一