卫视电视剧的影响 力营销与发展新模式.docVIP

PAGE 安徽卫视电视剧的影响力营销与发展新模式 xxx 摘要：本文以安徽卫视电视剧从“注意力经济”到“影响力营销”的发展历程谈起，继而探讨了如何运用电视剧影响力营销方式提升其文化资本的价值和电台竞争力等问题，最后展望了电视剧营销发展的新模式。 关键词：安徽卫视；电视剧；影响力营销；发展新模式 Abstract: This paper talks about developing process of the TV series of Anhui TV,starting from its “attention economy”to “influence marketing”,then discusses problems as how to make use of Tv series marketing to enhance its cultural capital value and competitiveness,and finally gives an outlook to the new modles of TV series marketing development. Key words: Anhui TV; TV series; impact marketing; development of new modles 1953年中国最早的电视剧《一口菜饼子》，标志着我国电视剧的诞生。自1988年上海电视节开始，告别了电视剧计划经济时代，走入商品社会。随着我国经济的快速发展以及信息爆炸时代的来临，受众的注意力成为大众媒体争相关注的资源。于是，能吸引受众注意力的电视剧尤其是优质的电视剧成为了各电视台、电视频道提升自身竞争力的法宝。2009年61号令的颁布，电视剧中的广告限播使各电视台的生存环境更为严峻，各电视台面临着广告投放和资金减少的新局势。那么，电视剧作为特殊的文化资本，如何挖掘其最大的利润和价值空间，就成为各电视台当下亟待解决的问题。 一、电视剧从“注意力经济”到“影响力营销” 最早开始注意力研究的是加拿大著名传播学者麦克卢汉。他指出，电视台实际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生意。电视台制作节目，吸引观众用注意力来看节目交费；然后电视台再把受众的注意力资源卖给需求这种资源的人——广告主。① 这就是“二次营销理论”。同时，麦克卢汉认为：传媒获得的主要经济回报来自于“第二次售卖”——媒体售卖观众的注意力给广告客户。 对于任何一个传媒来说，注意力资源都是其生存发展的根本。诺贝尔经学奖得主赫伯特·西蒙所言，“有价值的不是信息，而是注意力”。 在这个信息爆炸的时代，受众注意力高度分散，广告主要唤起消费者对其产品的注意变得非常困难。而注意是消费者产生购买的第一步，如果消费者没有注意到你的产品也就不会产生购买行为，所以吸引受众注意力是广告主的第一要务。广告主一般会把广告投放到收视率较高的电视台，而收视率高的电视台又是通过自身的内容来吸引观众注意力的，无疑电视剧是各大电视台在吸引观众注意力时首推的一张王牌。 安徽卫视是国内最早举起电视剧大旗的省级卫视，高举“剧行天下，爱传万家”的品牌理念，把电视剧这一中国观众喜爱的电视节目办得红红火火、深入人心，在华东地区形成了自己的传播影响力。2008年的广告创收位列省级卫视前二位，这就是以电视剧为特色定位所带来的影响力。 安徽卫视的电视剧不是简单的从购买到播出，而是运用市场营销中的营销理论把电视剧制片方、电视剧播出平台、广告客户、受众等与电视剧相关的因素纳入到市场经营中，即运用了整合营销传播理论。 整合营销传播（Integreated marketing communication）就是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，是自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通观众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。② 通过这种营销方式安徽卫视避免了仅仅用终端收视率来评估自己的媒体品牌价值和社会影响力。喻国明教授指出：媒体的市场价值并不仅仅是由它所凝聚的人群数量来简单决定。媒体在市场上的真正价值在于它在多大程度上能够持续地凝聚其目标受众，以及能在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会，判断社会乃至作出决策，付诸实践的信息来源和资讯解析的‘支点’。也就是传媒在社会中的传播影响力。 安徽卫视电视剧的“影响力营销”是对“注意力经济”的深化与扩展，从整体上提升自己的电视剧定位和品牌效应，进而扩大安徽卫视在对电视剧这一电视节目情有独钟的受众群体中的传播影响力和社会影响力。 二、安徽卫视电视剧影响力营销战略 （一）电视剧定位，成就特色影响力 在一个大范围的竞争市场中，电视媒体得以被受众有效识别并产生认知和忠实的主要方式，就是找到自身准