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关爱空巢老人公益广告策划案 “空巢”现象分析 1、“空巢” 的含义：什么是空巢？字义上来讲， 空巢就是“空寂的巢穴” ，比喻小鸟离巢后的情景， 现引申为子女长大离家后， 父母独自在家的空虚， 寂寞的状态。 “空巢老人”，一般是指子女离家后的中老年夫妇。随着社会老龄化程 度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。 当子女由 于工作、学习、结婚等原因而离家后，独守“空巢”的中老年夫妇因此而产生的 心理失调症状，称为家庭“空巢”综合征。家庭“空巢”综合征主要的症状是心 情郁闷、沮丧、孤寂，食欲减低，睡眠失调，平时愁容不展，长吁短叹，甚至流 泪哭泣，常常会有自责倾向， 认为自己有对不起子女的地方， 没有完全尽到做父 母的责任。另外也会有责备子女的倾向， 觉得子女对父母不孝， 只顾自己的利益 而让父母独守“空巢” 2、我国的“空巢”现状： 空巢现象并非只有在农村才会产生，部分大中城市也有出现， 但更多的还是聚集在偏远地区。 家庭规模的缩小、 家庭养老功能 的弱化，越来越多的“宝”成了空巢老人。统计资料表明，自 1999 年我国进入 人口老龄化社会以来，老龄化加速发展，并日益呈现老年基数大，增长快，高龄 化，空巢化趋势明显，需要照料的失能、半失能老人比例高等等态势。在去年年 底统计出的 1.67 亿老年人中， 80 周岁及以上的高龄老人有 1899 万，占 11.4%。 而这个年龄阶段的老人们大部分都已进入生活半自理或不能自理的状态。甚至， 在部分大中城市中，空巢家庭占到了 70%。 3、“空巢”产生的原因： 我国经济的飞速发展给大部分人带来了优越 的物质生活环境，可是，地区发展不均匀，以及一代一代文化的发展，让年轻人们都选择了离家而居，让父母留守。正是这样，“空巢”现象变得越来越严重。很大的部分是因为年轻人外出打工， 赚钱养家，于是，年迈的父母就只能日日在对孩子的思念中度过； 而就城市来说的话， 老年人们的被迫离群索居很大程度上是因为城市较农村发展迅速和有效， 两代人不同的文化模式让大家都不太能适应对方的模式，于是摩擦以及各种不适应就产生了， 所以年轻一代的选择搬出家庭，又或者可能是因为其他原因而与父母分居。 4、“空巢”带来的后果： 调查表明，心情黯淡，沮丧，孤寂，食欲减低，睡眠失调，脾气暴躁，或愁眉不展，难以好好与人相处，得过且过是大部分空巢老人所呈现出的心理状态。其中， 70%的老人表示希望儿女能够经常探望自己；90%的老人希望更多地与人交流，争取老有所乐、老有所用； 50%的老人认为邻里间的相互照顾可以减少孤独感。 但是，大部分的空巢都是由于子女外出务工不能时时陪伴产生的。 空巢老人心理危机的一般有五种表现形式： 失落感，孤独感，衰老感，抑郁感，焦虑感 二．广告分析 1.目标市场 在目标市场的选择上，我们选择由局部到整体的目标市场，共分为三级目标市场： 第一级目标市场：武汉市地区（包括市区、各个二级市区以及 一些乡镇、村庄等）。 第二级目标市场：湖北省各个市、县、区等。 第三级目标市场：全国各地 。 2.广告目标 随着社会的不断发展，人们忙于自己的事业，而忽视了身边的父 母，人们渐渐变得比较冷漠， 希望用公益广告唤醒人们的冰封心， 从而达到关爱老人的目的 3.定位策略 1、广告定位 广告诉求以情感诉求为主，并且用“情感诉求” +“孝顺”的概念推广，以日常生活的生 活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达公益广告的概念。 2、广告对象定位 根据关注“空巢”老人公益广告的定位，我们的广告对象主要有： （1）独自在家，没有儿女陪伴的老人 （2）出门在外上班的成年男女 （3）在外面打工的农村子女 三、媒介策略 目标对象的媒介接受习惯 1、独自在家，没有儿女陪伴的老人：接触媒 介的渠道较少，以电视、报纸为主。 2、出门在外上班的成年男女：较关注信 息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网 络。 3、在外面打工的农村 子女：比较关注娱乐性，时尚性强的媒体，如电视、网络、杂志等。 广告脚本 拍摄主体：修车老人（画面以黑白为主） 镜头一：寒冷的秋风习习，风吹了满地落叶，空荡荡的座椅，老人独自在稀稀拉拉的人影间穿梭，眼神里充满失落（特写老人的眼神），老人四处张望，失落的走掉 镜头二：清晨天桥下，老人骑着自行车，摆好了修车摊，望着来来去去的人群和车辆（十字路口），老人专心为别人修车（特写手），来个人给车加气，老人笑着把打气筒递过去， 老人没有收一份钱， 望着远去的背影， 老人想起了自己的孙子，眼角泪花泛起 镜头三：透过车窗拍摄老人，老人收起行李，回家，回放老人慢镜头，淡化 镜头四：湖边走来一对老夫妻，开心的聊天，画面明亮 文案策划：田铭江 文字编辑：邓志豪 广告拍摄：刘宇翔 后期制作：刘康