婚纱摄影消费者行为之研究.docVIP

PAGE 17 婚纱摄影消费者行为之研究 －以高雄市为例 正修技术学院 企业管理系 指导教授：陈信宏 讲师 学生：赵思欣、吴雅伦、陈玉萍、萧淑雯 摘要 本研究旨在探讨婚纱摄影消费者的『消费行为』，以及其消费者『市场区隔』之关系，整理研究发现、归纳结论，并提出相关建议俾供业者拟定营销策略之参考。本研究乃以高雄市民为研究对象，利用问卷调查方式，所采用的统计方法有因素分析、变异数分析、相关分析等，并进而针对各市场探讨消费者特质与其消费行为。获致主要结论如下：就整个婚纱摄影市场而言，拍摄婚纱照消费者主要以女性为主，在拍摄者信息来源重要程度上，主要是以宣传车广告为主，另外，对于拍照选购行为上，仍以消费者口碑最重要。而在愿意支付金额主要分布在25,001-30,000元之间，其对于产品的附加价值极为重视。 关键词：婚纱摄影、消费者行为、市场区隔、策略联盟 第壹章 绪论 一、研究动机 目前台湾人口数总计有200万人。台湾地区每年约有十四万至十八万对的新人结婚，而一般国民的适婚年龄为20岁至35岁，正好分布在主要年龄结构范围内，可见此市场的庞大。 随着婚纱摄影李福公司愈来愈多，使得业者推出千奇百怪的促销花招，但促销手法何其多，但要符合消费者口味的财有效，因此本专题以高雄市地区为例，主要探讨婚纱摄影市场消费者的『消费行为』以及其消费者『市场区隔』之关系。二、专题研究目的 本研究所要探讨的目的如下： (一)消费者对婚纱摄影的消费动机为何？ (二)消费者婚纱摄影其所能负担的价位为何？ (三)婚纱摄影公司未来适合的营运型态为何? (四)各类型消费者在选购前所重视或影响其购买因素为何? (五)利用统计方法来了解刷摄影市场的消费者之消费行为及习惯，并透过消费者生活型态的调查，进一步提出有效的营销策略。 (六)根据问卷统计分析结果及相关文献探讨，针对婚纱摄影业者提出具体建议。 三、研究方法与流程 本研究之研究方法包括文献探讨法、深入访谈及运用问卷之评量及探讨分析。研究期间为九十年三越起至十二越止共计十个月。 第贰章 文献探讨 一、消费者行为理论 (一)消费者行为定义 Engel ,Blackwell Miniard(1993)在考虑影响购买行为因素后，将消费者行为定义为「消费者所有从获得信息到消费、处置产品或服务的所有活动及决策过程。 (二)消费者行为模式 其中较完整的有三种： 1.EKB模式 2.霍华德─谢思模式 3.尼可夏模式 (三)消费者的个性 消费者的个性影响其生活型态，所以了解生活型态前，应先对消费者的个性有一基本认识。以消费者行为的角度，个性依此代表者对环境刺激的一致反应(Kassarjian，1971) 二、生活型态理论 (一)生活型态之概念 借以分析目标消费者的答案，并将之区分为数类不同生活型态之消费者，进而使营销人从不同生活型态的消费群，对于如何选购适合其生活型态的产品、可选购其他何种产品以及消费需求与特性等发现出差异。 (二)生活型态的定义 综合各家学者专家之意见后归纳出下列明显的共同点： 1.较人口统计变量更丰富 2.适量性的 3.是采用大量资料的 4.使用一般通俗的语言来设计问卷 三、市场区隔理论 所谓市场区隔，是指在不同群体中选定一个或数个群体为对象，开发不同的产品及营销组合，以满足个群体的不同需要。 四、利益区隔 利益区隔是一种有别于地理变量、人口统计变量及使用量之外的消费者市场区隔方式。而其用消费者对于利益相对重要性的评等方式作为区隔的基础，虽然这些评估等级并不属于特定使用情境。 五、策略联盟 关于策略联盟的定义，有的学者认为是两家或两家以上所形成的合作关系，有的则主张是三家或三家以上所形成的合作关系。 策略联盟的分类方式，其中以价值活动、地理位置、联盟方式、附加价值最广为泛用(Porter Fuller，1986；蔡正扬，许正郎，1992)。 第参章　研究设计 一、研究假设 (一) t检定 1.不同性别对信息来源无显著差异 2.不同性别对选择因素无显著差异 (二)One-way ANOVA 1.人口统计变量对信息来源无显著差异 2.人口统计变量对选择因素无显著差异 (三)相关分析 1.生活型态对信息来源无显著相关 2.生活型态对选择因素无显著相关 二、问卷设计 本研究在搜集初级资料这部份，系以问卷作为搜集资料的工具，问卷的格式以封闭式（closed）问卷为主要形式，部份问卷内容系参考张月惠（1992年）的研究，并融入业者的意见之后，加以修改而成。问卷总共包括七个部份： (一)生活型态的衡量 本研究之AIO量表分为「活动」、「兴趣」、「意见」三大项目，采用Likert五点量表来计分，共计有四十题。 (二)选用婚纱摄影公司意愿的衡量 此一部份系了解消费者当初结婚时及未婚者将来结婚时是否有婚纱摄影的消费。 (三)选用