营销与博物馆营销.pptx

营销与博物馆营销;参考文献： 著作可以列入 王蓉：《试论博物馆的营销策略》，《时代经贸》，2007年中旬刊。 王丽明：《博物馆的双重营销理念——关于博物馆公益事业与经济产业营销的思考》，《中国博物馆》，2008年1期。 叶盛：《论博物馆营销》，浙江大学硕士毕业论文，2008年5月。 白晶：《博物馆衍生商品的开发与营销模式研究》，南京艺术学院硕士毕业论文，2013年5月。 陈清义：《博物馆市场营销刍议》，《文化力量与博物馆的挑战》，2013年11期。 李宁：《公益性博物馆市场营销策略》，昆明理工大学硕士毕业论文，2014年5月。 骆土泉：《论博物馆的营销策略》，《东方博物》，2015年2期。 杨蕊伊：《博物馆文创产品营销策略研究》，西北大学硕士毕业论文，2016年6月。 贺传凯：《中国博物馆营销体系研究》，河南大学硕士毕业论文，2016年6月。 ;一、营销概念;早期的营销把研究重心放到广告和个人销售活动方面，认为营销只不过是销售产品的代名词，因而营销经常与销售相混淆。 销售只是营销的一个部分，在销售之外，营销还包括了广泛的市场调查、相关产品的研发、产品定价以及使市场了解这种产品等众多内容。 1931年美国市场营销协会成立，标志着市场营销研究己成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。 ;美国市场营销协会对营销所下的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的、有计划的综合性过程。 ;二、博物馆营销;当陈列展览向社会开放并成为众多观众的参观、认知、审美的对象时，它所包含的教育、科学、审美、娱乐等价值才可能得到较好的体现。由此可见，博物馆有自己的市场。 对博物馆来说，交换的主要目的并不是直接获得经济利益，而是通过社会公众利用博物馆所提供的精神产品和服务，使社区生活质量得到改善和提高，用一个城市、一个地区、一个国家的文化和经济建设受益的形式，来体现博物馆存在的社会价值，并通过这种社会价值对投资者进行补偿。;政府、企业和个人等对博物馆的资助或捐赠，表面看似乎是无偿的，实际上投资者、资助者也期望自己的投入得到博物馆在精神利润上的回报，即要求博物馆充分地利用现有的资源，来为社会发展服务，正是这种投入与回报的关系存在，博物馆必须考虑精神产品的市场和效益，这就为营销理论在博物馆管理中的借鉴和运用提供了可能性。 博物馆营销的主体是博物馆，客体是观众，提供的是展览和相关服务，通过市场交换的目的获得社会效益。;定义 ：博物馆营销是博物馆根据自身的特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆产品，来满足观众需求和社会要求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。; 1990年劳特朋提出了用“4C”（Custome顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）理论取代传统的“4P”（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）理论。 1991年，唐·舒尔茨提出了整合营销传播的全新概念。 1995年，整合营销传播开始扩展为整合营销—依据相关目标进行战略设计，然后通过对企业的各种资源进行合理支配，从而达到其最终目标。 ;（一）整合营销概念 首先是营销的功能不同，因此广告、产品的管理及销售和售后服务等均应当协调配合。 其次，应当注意将研发、生产等部门与营销部门有机结合，以便让各部门的职能优势得到最大程度的发挥。; 1、观众为中心的顾客导向：根据“4C”原则，博物馆营销的关键就在于以观众为中心。因此，博物馆营销的第一步就是要分析、了解和实现观众的需求和欲求。 主要体现为进行市场细分，确定目标市场观众，再根据确定的目标市场进行有针对性的营销。; 2、重视有效沟通 博物馆与观众的有效沟通是实现博物馆营销功能的关键环。博物馆应该牢记沟通是双方互动的行为。 ; 3、满足观众购买博物馆商品的需求 博物馆商店是博物馆营销的重要手段之一。 许多人认为博物馆商店的唯一作用就是增加博物馆收入，保障博物馆有持续和充足的运营资金。 博物馆商店在宣传博物馆形象，向观众展示博物馆内涵等方面也有一定的意义。; 其一，博物馆商店能够满足观众购物的需求。 其二，博物馆商店是一种营销的工具。 其三，博物馆商店是延伸的教育工具。; 其四，博物馆商店是博物馆获利的一种策略。 大型博物馆不仅在馆区设置博物馆商店，而且还在机场等交通枢纽设立分店，利用它们来向全世界观众展示自己的风采，并为博物馆创造更多的经济收益。;思考题： 一、名词解释： 博物馆营销、营销策略 二、简答题： 1、博物馆营销与传统销售有哪些不同？ 2、博物馆营销的具体策略、方法有哪些？