红牛在校园细分市场上的品牌营造策略初探.docVIP

成都理工大学 PAGE 1 - 2010.06.30 红牛在校园细分市场上的品牌营造策略初探 摘要： 本文主要是以“红牛”进入中国后品牌营造情况为依据，浅析它在功能饮料市场上品牌传播及市场作为的一些成败，然后提出了在更进一步细分市场上的品牌营造相关工作。本文章共分为九个部分：产品介绍——产品SWOT分析——产品定位分析——营销环境分析——消费者分析——品牌现状分析——我提出的品牌总体策略——我提出的营造品牌的策略、方法——我提出的品牌传播策略。 前言： 这学期我们开了品牌学一课，在老师的精心教学下，我们对品牌相关问题进行了深入的学习。光学习也是不能达到效果的，得把学的东西结合实际品牌来研究或提出自己的观点，这样才能对相关知识有更深入的理解。理解后才能变为自己的东西，以便以后无论是走上工作岗位还是自主创业都能让自己在市场及产品品牌这块有所作为。 本文主要是想研究“红牛”在传统市场外的品牌营造，因为它的目标市场缺失了一部分，并且品牌传播上存在一些不足，导致市场表现不尽人意，所以本文在后半部分着重提出了一些在学生市场的品牌营造策略和方法。当然，介于学生知识有限所以很多观点可能考虑得不是很全面，请老师多多指教。 一：产品介绍 “红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40余年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉， “红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，2009年在全球年销量达60亿罐。 “红牛”饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售“红牛”维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。[1] 二：产品SWOT分析 1、 优势 （1）“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分（产品介绍中）融入产品之中，能迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。　 （2）“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。 （3）功能多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。 （4）生产技术和工艺先进。 （5）品质要求严格。 2、 劣势 （1）产品价格太高，以250毫升的灌装为例：要6元钱一罐。 （2）产品线单一，自产品上市后包装等保持一尘不变。 （3）过分强调功效。 （4）部分目标市场的缺失。 （5）品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。 3、 机会 （1）消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。 （2）日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。 （3）饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。 （4）正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指高中生特别是即将高考的高三学生）。 4、 威胁 （1）功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。 （2）功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。 （3）品牌忠诚度低。 （4）食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。 三：产品定位分析 定位——提供更多营养,补充更多的能量,让头脑很灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。 品牌定位聚焦能量与活力，所以“红牛”针对定位而积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。 “红牛”不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但“红牛”在中国却同样采取和国外一样的体育品牌推广策略，参与了诸多体育赛事，为“红牛”品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。而“红牛”参与的赛事越多，影响力越大，消费者对“红牛”是运动饮料的认知就愈发深刻。如此一来，“红牛”作为定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。[2] “红牛”公司以为其定位及其围绕定位而开展的种种推广活动让“红牛”成功了，而我觉得，“红牛”之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，其定位没有太强的感召力，是发生了水土不服的结果。 四：营销环境分析 1、 行业状况 ?随着人们在生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋，有专家预测：未来国内功能饮料的市场份额可以占到整个饮料市场的20%左右。因而，巨大的市场潜力使不少企业近年来争相打出“功能”牌，继”红牛”之后，国内功能饮料市