奥美在品牌管理上的价值 (3).pptVIP

;奥美在品牌管理上的价值;什么是品牌;品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年;品牌是什么？;品牌是什么？;忠 实 度;消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！;所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？;主要步骤;整体步骤;品牌管家; ;品牌管家;营建一个品牌的基本要素 ——无形方面—— 使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要;探索品牌与消费者的关系;品牌管家七步;是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。 其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 它是特别设计去获得洞察力;思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情 …... 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？ 还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？;思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？;既然使用一个品牌会成为你生活的一