奥美品牌系统工程063.pptVIP

背景 咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。 案例1：品牌和产品线管理 统一方便面 统一的产品和品牌规划 方便面市场特点 口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜… 价位上的区隔：高价位/中价位/低价位 区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好 目标消费群的不同：成人/儿童 地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面…... 统一的产品和品牌规划 统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做面的行家能手 品牌知名度第一 市场份额第一，涵盖所有价位市场 从区域品牌到行销全国 研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求 …... 统一的产品和品牌规划 统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） 第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年） 第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年） 统一的产品和品牌规划 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） 市场状况： 康师傅先入