“御苁蓉”案例研究.pptVIP

“御苁蓉” 案例研究          奥美整合传播集团 2000年12月  背景 传统中医药理论认为“肾脏是健康之本” 御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品 95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败 基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/南宁重新上市 产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品” 奥美工作第一步——品牌创立 现状分析： 保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场总量 嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂 消费者对品类信任感差 补肾产品： 市场份额小 尚无领导品牌 单一的功效宣传——“性” 奥美工作第一步——品牌创立 现状分析： 需要回答若干问题以确定市场机会： ？市场潜力/目标消费者/产品定位…… ？怎样从众多品牌中“跳出来” ？怎样建立“信任” 到调研中找答案： 深访潜在消费群体及医生发现 肾虚症侯主要出现在25岁以上，集中在中老年 中年男性——最深受其害 “肾脏是健康之源”受到广泛赞同 回避承认“我肾虚” 医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性 再访最有机会的人群 -- 中年男性 确认市场潜力： 70%——90%有肾虚症状 10%承认症状原因是肾虚 5%服用补肾保健品 再访最有机会的人群 -- 中年男性 他们对健康问题消极逃避 他们感觉衰老无可避免 他们害怕衰老的到来 他们对自己的健康有强烈自