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关联销售能力提升之源 作者：保文 来源：瑞商网 九月初，笔者在一家连锁药店的会议室外面看到一些画板，不觉联系到连锁药店的管理现状，便用手机拍了几幅。其中一幅画板上写着福特公司创始人亨利·福特的名言：一个公司，只有它的追求与社会的追求一致的时候，即公司生存的根本是惠于顾客、惠于员工、惠于社会，它才能兴旺。这句话听起来像是公益事业的广告，可是我们都知道，福特公司作为延续百年的汽车制造企业，不是什么公益组织，而是一家很会赚钱的企业。 那么，福特先生用他一生的艰辛、成败，甚至血汗，所总结出的这一句赚钱真经，在连锁药店的经营上，我们又该如何理解呢？ 拦截营销能多赚钱吗？ 任何企业都有一个共同的目标，那就是多赚钱，这一点无需隐晦。所以才有了企业绩效目标的确定，连锁药店也不例外。 几乎所有的连锁药店都有这种共识：经营品牌药品并不赚钱，赚钱的是高毛利产品。连锁药店的运营部为了追求利润，一般会对员工进行绩效考核，对高毛品的销售额和数量有一定的要求。对药店员工来说，为了完成既定目标任务，不得不去对品牌品种进行拦截。为了能够拦截成功，药店员工费了九牛二虎之力，不惜对品牌产品进行打压和遏制，顾客也是将信将疑。这种没有信任的销售，拦截成功已经不易，很难再站在顾客治疗的角度，继续做关联销售。 品牌商品的拦截会对药店产生一系列的负面影响，比如门店顾客逐年流失、拦截后店员不敢再进一步联合用药，导致客单价低、拦截后顾客的忠诚度降低、连锁与品牌产品企业的关系恶化、顾客对连锁药店自身的品牌形象满意度降低等等。 之所以产生这一系列的负面影响，根源在于药店只是从自身赚钱的角度考虑问题，显然不符合福特老先生“惠于顾客、惠于员工、惠于社会”的原则。笔者通过对多家连锁药店的数据分析，也验证了这句赚钱真经的正确性，那就是拦截营销的最终结果大多都是客流的下滑，而不是给企业多赚钱。这样做会导致毛利率的提高，但不一定带来毛利额的提高，而药店要想赚钱，依靠的是毛利额而不是毛利率。 品牌商品能赚钱吗？ 品牌商品经过媒体推广、医生推荐、社区教育等手段，已经被广大顾客认可并接受，药店没有品牌药品会让顾客产生品种不全的错觉和误读。因此品牌商品是聚客的商品，是被用来做竞销品吸引顾客进店的商品，同时可以提升顾客满意度和药店的形象。 只有满足顾客的第一需求，把品牌品种卖给顾客才能让顾客充分信任药店，建立在充分信任基础上的销售，我们的店员再想联合什么药品都变得顺理成章。当然，大前提是帮顾客尽快解除病痛。在此基础上，药店再通过关联高毛品多赚钱，也就是先“惠于顾客”才能赚钱。 品牌品种和药店应该是互利双赢的关系，通过“品牌品种+高毛品+一般品”的销售模式，满足了顾客的需求，维护了顾客的利益，药店的品类管理也能做好。比如，顾客点名要品牌的感冒药，可以搭配高毛的止咳化痰药品，也可以通过生活提醒而关联保健品。 借助销售品牌品种以建立顾客的信任关系，通过温情服务来推销自己门店的自营品种，这样才能通过品牌品种赚钱。 如何提升关联销售能力？ 连锁药店加强关联销售的目的是挖掘顾客的潜在需求，激发顾客的购买欲望，最终实现店客双赢，满足顾客需求，实现门店盈利。那么，目前连锁药店的关联销售能力如何呢？7月份，笔者曾组织做了一个专门针对连锁药店关联销售能力的数据调研，详细分析了16家连锁154个门店2012年7月的中西成药相关数据，从商圈、门店营业面积、客流量、库存商品品种数、大夫坐诊等多个维度，来观测药店的动销率（销售品种数/当前（库存）商品品种数）、客品数（销售数量/客流量）和相关维度之间的关系。而在分析商圈维度的时候，我们发现了一个很有意思的现象，数据见下表。 门店数 门店数占比 商圈 动销率 客品数 平均值 最大值 最小值 平均值 最大值 最小值 64 41.56% 商业区 73.16% 100.14% 46.91% 3.36 8.38 1.71 64 41.56% 社区 64.09% 91.79% 40.70% 2.67 4.56 1.79 20 12.99% 城乡结合部 63.81% 98.80% 43.64% 2.47 4.26 1.47 6 3.90% 乡镇集市店 64.78% 70.69% 55.50% 3.54 4.40 2.80 一般而言，门店的动销率和客品数随着商圈的发达程度减弱而有所降低。但上表中6个乡镇集市店的动销率虽然不高，但是客品数却是最高的，而这6个门店属于同一家企业。通过调查我们了解到，他们的店员关联销售培训做得很好。因此，动销率、客品数尽管与门店的商圈有一定联系，但门店自身对店员的培训可能显得更为重要——没有卖不出去的药品，只有不会卖药的员工。 通过门店的培训，提升员工的专业知识技能，让员工在卖药品的时候心安理得——我卖的不但是药品，更是健康的服务和健康的理念。因