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荣威350上市媒介传播营销案例 　　350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。 　　作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。 　　A. 前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点 　　a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛： 　　i.活动(1)概述： （IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。 QQ活动页面: / 　　最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万 　　ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。 　　最终效果：74万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右 　　b) 起点： 　　i.活动概述：考虑此平台投放，除了用户的契合外，另外一个很重要的一点，就是起点的在线小说平台与350的产品点，在线听书，听新闻的功能一个巧妙融合，这些习惯在线看书的用户对于产品点可实现有声读物的敏感和好感度要更高于其他平台，活动最终通过起点币，并创新广告导入，关联百度搜索起点热门书，用户从百度搜索直接进入活动页面，由网友投票，将最受欢迎的热门读物改编成音频小说。 　　最终效果：最终417,236人参与投票，用户总访问量2,768,368 　　起点活动专题百度搜索导流： 　　起点活动页面: /ploy/roewe/default.aspx 　　c) 天涯-创造天涯历史上最高楼： 　　i.活动概述：根据论坛类媒体特性，发起论坛网友最熟悉参与热情最高的抢楼活动针对综合品牌告知到产品特性，每周设置不同的回复内容/主题；利用天涯网友一贯的草根文化特点，创造了很多有关350且易于网络传播的口号，形成二次传播 　　最终效果：抢楼的帖子点击量2,959,952 　　回复量382,105,超出预期的350,000楼，最终近300万次人深度了解荣威350上市和产品信息，单抢楼活动在谷歌搜索就有14万条信息 　　B.上市阶段——结合产品定位，加强外围渠道的覆盖沟通，不同渠道采取针对性传播，其中包括对传统传播渠道的广告上形式上的创新，以及针对新渠道的挖掘应用： 　　a)传统外围渠道的广告上形式上的创新：外围渠道用户无显著购车需求，对特定的兴趣内容偏好较高，因此针对传统外围渠道的传播，需要利用消费者对此类媒体的使用习惯特性，在广告形式上加强产品诉求与兴趣内容的关联性。 　　i.SNS-开心网 　　结交好友是SNS社区迅速蹿红的关键， 350上市在开心网上的广告投放，将　“全时在线轿车”产品诉求与“一路结交好友”紧密结合，针对网友兴趣习惯定制广告创意，建立广告内容与平台特性的高度关联。 　　ii.财经-和讯,东财,门户财经频道等 　　财经频道/网站用户群体与汽车需求人群高度重合，350在财经网站的广告也充分结合财经人群的兴趣内容，将350车与理财、股票、基金等内容紧密关联，挖掘财经人群“车内在线理财”需求，以350“全时在线”汽车特性打动财经人群。 　　iii.生活搜索-丁丁地图,大众点评网： 　　丁丁地图：丁丁地图的生活搜索、地图查询功能作为网友生活出行常用查询工具，其用户登陆网站往往目的明确，迅速找到有用的出行信息，对其他信息极不敏感。这种牢固的行为习惯对350在此类平台上的推广提出挑战，因此350针对地图类媒体用户