某著名品牌茶饮品广告策划书.docVIP

不能只是普通朋友——康师傅茉莉清茶广告策划书 PAGE PAGE 1 目 录 第一部分 营销环境分析……………………………………3 TOC \o 1-3 \u 一、宏观环境分析 二、微观环境分析（天津市场） 三、茉莉花茶饮料市场分析 第二部分 产品分析…………………………………………7 一、背景资料 二、产品分析——产品层次 三、产品分析——产品定位 四、产品分析——生命周期 五、产品分析——4P组合 第三部分 消费者分析……………………………………13 一、消费者特征描述 二、购买动机与行为 第四部分 竞争状况分析……………………………………17 一、行业概况 二、竞争对手 第五部分 SWOT分析………………………………………23 第六部分 广告策略 ………………………………………24 一、营销活动 1、茉莉情结 联通校园 2、盛夏南宁 茉莉飞花 3、茉莉浓情 爱心一夏 二、广告表现 1、平面 2、电视 3、广播 4、VI 第七部分 媒介计划与预算………………………………38 一、广告媒体分析 二、媒介计划排期 三、媒介预算 第八部分 效果评估………………………………………42 附录………………………………………………………43 第一部分 营销环境分析 一、宏观环境分析 自然环境 自然环境 法律环境 技术环境 人口环境 文化环境 经济环境 饮品所需 环境支持 经济环境：中国目前的经济现状可以用一个词来概括，那就是契机。这种经济环境可以为多种不同的产业提供前所未有的机遇。 文化环境：随着生活水平的提高，人们对文化生活的需求越发强烈，所以打“文化牌”是当前品牌营销策略的优选。 历史环境：虽然茶饮料源于美国。我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期，1998年以前为市场导入期，1999年以后进入成长期，现在处于成熟期阶段。但中国自古就是茶文化大国，所以历史环境得天独厚。有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水、碳酸饮料地位，争夺市场霸主。 除了经济环境、文化环境和历史环境之外，目前的人口环境、技术环境、法律环境和自然环境都呈现良好态势。 因此目前对于茶饮料这样的快速消费品而言要：抓住机遇，迎接挑战！ 二、微观环境分析（天津市场） 天津顶新集团企业链条分析 供应商营销中介竞争者企业 供应商 营销 中介 竞争者 企业 顾客 顾客 1、供应商 由于康师傅茉莉清茶属于自产企业，本身拥有实力雄厚的生产设备，故此环节较好控制，经常和销售部门沟通交流即可。 2、企业 康师傅集团进入饮品市场很早，属于领头企业，消费者认可度高、信赖度高、选择度高，堪称天津市“三高饮料王国”，基础背景优。 3、竞争情况两强鼎立，新秀紧跟 根据我们对天津市内六区及四郊五县的消费者最常饮用的茶饮料品牌调查结果来看，康师傅、统一两大品牌的市场份额达65.3%，其中康师傅36.9%，统一28.4%。以王老吉为代表的凉茶也在奋力挺进饮料市场。其中，康师傅、统一进入市场较早，投入大，并且已形成了较完善的销售网络和成熟的市场理念，尤其是康师傅全国销售网络健全，所以能独占鳌头，这使得其他品牌要想赶上康师傅尚需一些时日。 4、营销中介 康师傅饮品进入市场早，所以与很多中间商、营销服务机构、终端销售渠道机构建立了较为稳定的关系。 提醒：应不断创新、寻找新思路，避免进入惯性思维的窠臼。 5、顾客 “茶人”数量庞大：中国人饮茶历史源远流长，喜欢饮茶的顾客群庞大，且年龄段很宽。 顾客认可度高：康师傅饮品的市场口碑很不错，且市场占有率高，受到广大顾客的喜爱。 试购买容易：茉莉茶属于饮料新产品，视为快速消费品，较容易引起顾客的试购买行为。 （小提示）：从市场调查得知，影响消费者购买茶饮料的因素来看，有71.3%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占15.6%。因此产品口味才是市场的真正卖点，口味和质量是决定新饮品能否站住脚的关键因素。 三、茉莉花茶饮料市场分析 1、市场规模 （1）品类发展状况 天津市茶饮料市场品种大体分为纯茶、调味茶和含汽茶三类。现在厂家多以调味茶打主力，具体可分为冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、奶茶、茉莉花茶、蜜桃茶、花旗参茶、柠檬茶、凉茶等。 我国饮料业蓬勃发展之势有目共睹，整体品类的总市场量巨大，茶饮料市场成长空间巨大。据专家预计，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮。可见，茶饮料市场潜力不可小觑。 ［给出结论］：茶饮料CDI处于平均水平之上，这一品类市场大有可为。 （2）品牌市场占有率 茉莉清茶是康师傅集团于2005年推出的新品，同类产品种类少，竞争不激烈。虽然饮料市场处于成熟期初期，但是茉莉茶这个小市场却处于成长期，此市场大有可为。康师傅致力于茶饮料的研制与开发，茉莉清茶是集团2008年的主打产品，以其时尚动感的造