第五章 学习、记理论及其在广告实践中的应用.ppt

第五章 学习、记忆理论及其在广告设计中的应用 第一节 学习理论及其在广告策略中的应用 第一节 学习理论及其在广告策略中的应用 第一节 学习理论及其在广告策略中的应用 一、联想学习理论 （一）经典条件反射 巴甫洛夫的经典条件作用论 对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（Ivan Pavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。 他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。 经典条件反射实验 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光” 重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。 经典条件反射某些原理的应用 哪里有男子汉，哪里就有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？ 有效解释了有机体是如何学会在两个 刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代 另一个刺激并与条件反应建立起联结的。 但是，无法解释有机体为了得到某种 结果而主动做出某种随意反应的学习现 象。【如，为了得到奖学金而努力学习】 第一节 学习理论及其在广告策略中的应用 一、联想学习理论 （二）操作性条件反射 B.F.斯金纳（1904—1990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。 第一节 学习理论及其在广告策略中的应用 一、联想学习理论 （二）操作性条件反射 1.内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。 斯金纳的操作性条件反射实验 斯金纳的操作性条件反射实验 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。 斯金纳的操作性条件反射实验 1）反射的三个部分 斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。 一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。 斯金纳的操作性条件反射实验 2）强化的作用 在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。 斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。 斯金纳的操作性条件反射实验 操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 操作性条件反射的营销启示 操作性条件反射的营销启示 案例启示： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。 保持产品/服务质量的一致，避免