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PAGE 4 web2.0时代下微电影广告的传播策略分析 摘 要 微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段，也是新信息时代丰富人类娱乐生活的重要工具。微电影广告依靠新媒体平台及其资源优势，逐步在广告业内显露头角，尤其在挖掘广告市场、提升拍摄质量、整合传播渠道、优化制作播出模式、重视平台选择等方面，开创了微传播时代又一个新的格局。笔者以web2.0作为当下背景，首先对微电影广告进行了深层次的了解，分析了当前对微电影广告的研究现状，说明了微电影广告的特点；其次，详细叙述了web1.0到web2.0的变化，如何能在web2.0的时代，令微电影广告传播效果更好。最后阐述web2.0时代下微电影广告的创新点，说明当下微电影广告的热潮。当然，如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题，需要创作者们在实践和创作中不断地去发现与改进。 关键词：Web2.0 微电影 广告 一、微电影广告概述 （一）对微电影广告的初步认知 1.对概念和特征性的认知 目前形成了这样一种概念性基本认识，即微电影广告发端于微电影。微电影区别于传统电影，具备微时一长、微周期制作和微投资规模三个特征，播放时长一般在10分钟内，制作时间在几天或者几个星期，投资规模相对于传统电影而言小很多，一肯定了微电影是“微”时代的产物。微电影被应用于广告营销，其产物便可笼统称作微电影广告。重庆文理学院王长武认为，这是一种全新的电影生产与传播模式，从制作播出，到传播双方再到传授方式，无一不颠覆着传统的电影、广告模式，具体表现为传播主体更加全民性、传播方式更加开放性和传播渠道更加多样性。 2.对发展趋势和前景的判断 学者对微电影广告的发展前景普遍持乐观态度，郑晓君的《微电影—“微”时代广告模式初探》中就认为微电影与广告结合是应时而生，它有别于传统的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，创造了全新的盈利模式，更是一种广告的精神理念，文化的传播方式。张超将微电影广告的未来发展趋势定位为；全媒体整合营销传播，他预测不久的将来，微电影广告将成为每个企业必备的营销手段。中国人民大学副教授、传媒经济学者王菲提出，关于微电影、微电影广告应该厘清这儿个问题:内容模式、渠道模式、盈利模式、应用模式以及由此所形成的核心竞争力。她指出，“微电影”这一概念不会是新瓶装旧酒，充满智慧的广告和艺术气质是生命力所在，内容对微电影广告至关重要，长久来看必定是专业制作团队的天下，草根自制视频模式难以为继。 （二）微电影广告概念 微电影广告作为一种新出现的广告形式，其发展历程相对较短，所以在之前的文献资料梳理中发现不管是广告实务界还是广告理论界对微电影广告的定义没有统一的结论。百度百科将微电影广告定义为:微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌拍摄的有情节的，时长一般在5-30分的，以电影为表现手法的广告。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，其本质依旧是广告，具有商业性和目的性。 （三）微电影广告特点 1.低成本，短周期 微电影广告之所以得广告主的青睐，一是传播效果，二是效益驭动。从制作角度看，微电影广告制作成本小、周期短，与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对训究成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。微电影广告投放新媒体平台费用较低，而电视广告的投放媒介是全国各地的各级电视台，收费昂贵。例如，央视一套黄金时段每秒收费就是好儿万，播放一段五秒广告的费用基本上和制作一部中等预算的微电影相当。 2.制作精良，目标明确 微电影广告的摄制一般都是由专业的影视制作团队完成，有专业的导演、演员、摄像、灯光等专业制作班底，用电影的叙事手法来训述符合当下主流审美的故事。再加上其内容精致，结构短小，制作团队可以有更多的精力去打磨它。和植入广告不同，微电影广告是为了产品而策划编写的故事，产品是整个电影的主要线索或其中的重要角色。从策划上就将广告与电影置于重合的关系之中，这种重合式的关系定位，超越了电影植入广告对产品外观、品牌蜻蜓点水式的在画面中出现。广在不破坏影片艺术性的前提下，能让品牌在微电影中与受众之间进行深度交流，让观众能接受并认可其中的品牌诉求及背后所蕴藏的价值认同。 3.互动性强，传播便捷 从题材角度上看，微电影具有故事性和互动性，使得观众乐于观看并进而转发。通过观众使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效性和精准度。所以说，微电影与广告商联姻，从创作之初就结合广告元素进行构思，改变了以往影视作品创作后期，广告硬性植入的惯常做法，消解了观众的心理阻抗。微电影广告的传播方式不同于传统广告的传播手段，观众与商家可以通过这种方法进行互动网络视频媒介，使传播者和受众之