二零一八药品市场营销学产品策略.ppt

二零一八药品市场营销学产品策略; 产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的;;案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片 ;市场分析： 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大。 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。 ;定位：1、酒前喝： 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 ;2、酒后宿醉 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免“宿醉”来概括。 ;结果;产品的概念（理解）;请问这杯咖啡多少钱？; 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司;一、药品整体概念;;——是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。 五个层次 1、核心产品——最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和 利益。 2、形式产品——是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保??、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ 5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。;二、医药产品生命周期的概念;PLC的阶段划分 ;1、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 ①、指经济寿命，而非自然寿命。 ②、是由需求与技术的生命周期决定的;时尚产品的生命周期曲线与特点;2、创新产品：投入期长，成长缓慢;3、模仿产品;4、失败产品;PLC的其他型态;;B 成长期的特点与营销策略; 2．成长期的营销策略; ①销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；②利润开始下降，价格开始下降;成熟期策略;1．衰退期的特点; 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。 第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。;三 、医药产品组合;（二）产品组合的长度、宽度、深度;宽度、深度、长度？;联合利华的产品组合;宽度;;;1、扩大产品组合决策;2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，使其超出目前范围的活动;3、产品线延伸策略;3、产品线延伸策略;产品组合策略案例;3、产品线延伸策略;3、产品线延伸策略;第二节 技术创新与新产品开发;;二、新产品开发的重要性;三、医药新产品的类型;四、新药研发模式;五、新药研发的程序;六、新产品的推广 消费者采用新产品的过程 知晓－－兴趣－－欲望－－确信－－成交 新产品采用者的类型 领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 ; 新产品的扩散;新药品的扩散的过程;;;;;;一、品牌和商标 品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记;品牌的含义;品牌六层内涵的关系;品牌和商标; 关于品牌的思考;什么是品牌核心价值;品牌核心价值三层次;;二、品牌对营销者的作用;;四、品牌保护; 五、医药产品的品牌策略;六、品牌与包装策略; 《中华人民共和国药品管理法》规定药品的包装分为内包装和外包装，药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。 内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的