凡客诚品stp分析终稿精.docVIP

凡客诚品的STP分析 （1） 市场细分（market segmentation） 从凡客诚品CEO陈年的创业经历来看，他首先从事的是文字工作，因为雷军的邀请而于2000年参与创建卓越网，2004年卓越以7500万美元下嫁亚马逊，陈年离开6个月之后创建我有网，专注于网络游戏虚拟装备交易，之后在游戏开发商和运营商的双重打压下宣布破产。07年正是B2C电子商务企业PPG最红火的时候，由于受到PPG的启发，开始深入研究，不久陈年与合伙人雷军又再次创办了如今的凡客诚品并迅速发展壮大，成为中国炙手可热的“轻企业”。（定义：指依托独特的技术平台，通过互联网工具，在传统行业的价值链中找到崭新的商业模型，它们的成长往往是自生的而且高速的） 可以说从创建卓越网开始陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验，所以一开始瞄准的市场就是中国电子商务B2C这块蛋糕，下面让我们来看一下清科研究中心最新发布的《2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告》中关于过去一年中国B2C垂直细分市场各个领域的分配图： 该报告显示，2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看，3C家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装B2C市场销售份额位居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%；出版物B2C市场销售份额变化不大，居第三位，销售收入约为26亿元人民币，占比达11.61%。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为13.09亿元人民币、10.05亿元人民币、9.29亿元人民币及8.24亿元人民币。相比较而言，3C家电类、服装类、母婴类、珠宝类细分市场的增幅变化较大，值得资本市场关注。 从上图我们可以看出陈年选择的服装B2C市场潜力无限，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大，下面我们就年龄段对服装的B2C市场开展市场细分： 1、 青少年群体 此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之中，时间被 上课和考试占据，自身没有经济基础，虽然在网络日趋普及的今天，青少年的上网时间逐渐的增加，但是由于此类群体中未成年的比重相对较大，极少数人拥有身份证和电子银行，所以网上购物的几率极少，相反他们是充满活力的一代，更喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，基本选择去实体专卖店购物，由于没有经济基础，服装也大多是父母陪同购置。 2、 中青年人群 中青年人群大致指的是25~35岁之间的这类人群，他们月收入在3000以上或者家庭收入在5000以上，他们大多数是属于初中级管理者或是刚毕业的大学生，他们可能是公务员、银行职员、企事业员工、老师、公司职员等。他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒哀乐。 同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的空余时间去逛街，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，他们是中国网民中人数最庞大的一个群体，同时也是电子商务最庞大的用户群。 3、 中老年群体 中老年群体年龄较大，并且是对网络陌生的一代，虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的人穿着趋于沉稳、朴实、干净，习惯于在实体店精挑细选，由于各种原因，他们基本不从事网络活动，也极少从事网络购物。 （2） 目标市场（market targeting） 选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，上图是2009年6月互联网消费调研中心（ZDC）关于参与网购网民年龄分布的调查，从图中可以看出25~30岁这一群体所占的比例为60.7%，而其他两个年龄段的群体相比于这一群体逊色很多，加之电子商务的独特性，凡客诚品自然更加关注此类群体。 在25~30岁这类群体中我们又可以简要的分为三类： 第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代。 第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品。 第三类为商务男士，他们穿的最多的是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实用和实效，不喜欢逛街。 凡客诚品在开办之初是完全参照PPG的模式发展的，也是以衬衫起家的，所以一期目标选择了有较大发展潜力的校园人群和男女商务人士，采用密集性营销策略。他们是最具有消费能力和接受新事物的人群，这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉