案例1营销零点——“零点”啤酒品牌营销全案.docVIP

案例1 营销零点——“零点”啤酒品牌营销全案 题记 以消费者为中心的整合营销传播理论已广为人知，然而如何真正洞查消费者需求，并围绕需求开展营销活动，却一直是营销实践中的难题！尤其酒类市场拼价格、拼广告、拼通路、拼促销，在短兵相接你死我活的竞争中，消费者导向似乎也成了纸上谈兵。 笔者时任圣泉集团市场部部长，曾带领团队成功完成零点啤酒的品牌研发及市场运作，从消费者角度，全程使用规范的消费者调研，紧扣目标消费群心理需求，实施全差异化营销策略，产品入市仅三个月，就占领了安徽省内中高档啤酒市场50%以上的份额，并迅速向全国市场拓张。 零点啤酒的操作是消费者导向营销理念实践的成功，在此回顾，以飨同行。 本案背景：两强相争　市场混沌 “两强相争，必有一伤，或俱伤。” 98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。 圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！ 为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。 龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。 面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。 圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒…… “当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。” 一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！　　 在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！ 痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。 我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。　 如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！ 市场调研：与消费者越走越近 “没有调查，就没有发言权。” 统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。 我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！ 调研结果出来，有许多出乎意料的发现 —— 一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。 事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！ 他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足…… 他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐…… 他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好……