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广告企划与房产销售2006年·5月 一、房地产的卖点 简单可以概括为以下十点： 1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广 二、谈谈房产企划的特点 1、寻找楼盘的USP（独特销售主张） USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖点，这一卖点必须同时具备以下三个条件： （1）这个卖点是该产品首先或独有的； （2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手所不能提出； （3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力和销售力； 第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求 突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位， 其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。 当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以 地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己 的USP。 2、房地产不可以复制 房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是——复制。 青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍，南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、景观…… 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。 3、地产推广讲究速度 可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次， 或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。 因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段， 这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘 在接二连三的不断推出。 房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不 好，但可以在另一个城市卖的好。 因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。 4、楼盘包装要力求全面 消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为 的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一 点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我 生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价 格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考 虑，反复比较。 所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而 不只是独特的一点。 我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出 的卖点，但其他方面也要兼顾推广。 将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟 的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。 三、广告企划是什么？ 企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。 因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。 广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传 达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。 企划在本质上是一种说服的艺术。 企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。 在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房 产竞争优势。 定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同 的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已 经存在的联结关系。 一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。 在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创 意中最为重要之事。 在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀 的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企 划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑