第四讲 心理账户.ppt

* * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 由于值函数的三个典型特征，对心理账户的运算规则至少有三个启示： 第一，相同的决策结果表现为是损失还是获益会改变人们的风险决策偏好； 第二，选择不同的参照点会改变人们对决策结果的认知； 第三，同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。 * * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works （二）不可替代性原理 心理帐户有两个本质特征：一是非替代性（意外之财与辛苦所得的花费不可替代）；二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则，具有非理性。 不可替代性原理是指心理帐户有不同的帐户，每类帐户与其他帐户之间不能替代。由于不能替代，所以才出现客观等值的财富，但因归于不同心理帐户，所以，消费感受不同，因而出现消费行为的非理性。 1、由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性 比如：赌徒眼里钱不是钱或者钱不值钱。 * * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 2、不同消费支出类别的心理账户之间具有非替代性。 比如：前述的“演出实验” ；人情花费与自我花费。 3、不同存储方式导致心理账户的非替代性。 比如：某女孩的父母为她存蓄了35000元做嫁妆，利息年利8%，但有人宁愿以年利息15%的方式临时借用35000元钱，但她的父母也不愿意动用那笔存储金。为什么？ 因为在了购嫁妆这一固定账户上,而当另外一项开支(借贷)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。虽然从理性上说,这个家庭的总财富有可能增值。但是人们的心理感觉不一样,因为财富改变了他们在心理账户的位置,固定账户和临时账户具有非替代性。因此,当某笔开支属于不同心理账户时,人们宁可出高额利息去贷款或放弃高利贷款,也不愿挪用心理帐户的某一存款。 * * （三）交易效用(transaction utility)理论 在行为经济学中，交易效用是指人们由于购买所产生的价值效用。通俗的说，就是购买决策所节省的钱，简称“省钱效应”。 O’curry（ 1994）证实以物品的折扣降价与现金返还的方式，其交易效用是不同的。当获利来源于折扣降价时，消费者更倾向于买质量更好的产品，因为降价省下来的钱人们仍然看成是购买该商品的心理账户预算，用于购买该商品的心理账户的钱就多了，因此可以买品质更好的产品; 反之，如果获利是来自于现金返还，人们通常把这笔钱看作是总现金账户的增长，对消费行为的影响不大。他还提出消费者可能会把他们的收入来源和消费支出按重要性程度进行分类。认为消费者倾向于把不重要来源获得的收入花在一些不重要的项目上，把来源重要的收入花在一些非常重要的消费项目上。这一实验给人们的启示是:人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花，究竟怎么花都要经过理智的权衡，来得不容易，花得要谨慎;而如果是一笔意外之财，可能很快就花完了。 * * 立 志 立 德 立 功 立 言 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 而Okada和他的研究者发现，折扣降价的策略影响消费者的决策，当降价分别表现为同类产品“买一送一”、“现金折扣”和“赠送购物券”时，消费者的心理账户特点是不同的： 现金折扣来的钱可以用作别的用途; “买一送一”的策略倾向于使消费者认为单个商品物超所值，产生好的购买体; “赠送购物券”的方式让消费者为了使用购物券，必需再投入现金，增加心理卷入，迫使购买一些并不需要的商品。 * * （四）支付隔离理论 理论观点：当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离现象。支付隔离现象常常给人们带来一系列心理影响。其中最重要的就是他们会在主观上认为商品的价格减少了。 实验一： 假设5年前，你花20元买了一瓶酒，现在这瓶酒的市场价格已经涨到了75元，那么，如果你现在要喝这瓶酒，你认为这瓶酒的成本是多少？ * * 实验： 将实验被试分为两组，分别拍卖一张足球世界杯决赛门票。 拍卖规则为：暗中一次出价，出价最高者获胜。 现金组：要求必须当场用现金支付门票价