广告理论与实务广告多角关系.pptVIP

第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制 学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。 第一节 广告活动过程 一、 信息发生源 　　从信息传播理论来说，信息的传播首先要有一个信息发生源。在广告活动中，广告主就是信息发生源，广告主提出发布广告的要求，从而才有广告活动的发生。从广告主的类型来说，既可以是组织，也可以是个人。从组织来说，包括企业、事业单位、政府机关、社会团体；从个人来说，是指能够独立承担法律责任的公民。 广告活动过程 二、信息加工 　　广告主要传播信息，必须对信息进行加工，以便使信息利用各种传播媒介传播出去。这一过程在信息传播理论中，又被称为“编码”，即根据信息传播的方式，将信息加工转换为可以传播的形式。 三、信息传播 　　根据不同的媒介将信息加工好之后，还必须利用广告媒介将信息传播出去，即广告的发布过程。这一过程和许多媒介有着密切的关系，如报纸、杂志、电台、户外媒介等。 四、信息接收者 　　信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能否发挥效果起着非常重要的作用。 五、信息反馈 　　广告受众在接收了广告信息之后，会产生一定的心理反应，这是广告主所希望的，也是广告主进行广告的目的。但是，广告是否达到广告主的目的，广告受众对广告的评价和反应如何，还要通过广告受众的信息反馈才能知道。 第二节 广告主的广告意识一、广告对广告主的作用　　在市场经济条件下，广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用。此外，广告可以提高广告主的知名度，树立良好的企业形象，维持现有的市场占有率，发展潜在的购买力，使企业的生产和流通成本降低；可以促进和支援企业的人员推销活动；可以促进企业提高产品质量，降低生产成本，促进产品更新换代；可以方便经销商销售商品；可以激起经销商的销售欲望；可以促进企业在稳定中成长；可以减少企业产品失败的机会；可以使企业招募到优秀的员工；可以稳定价格；可以保障企业自身的权益。 二、广告主的广告部门设立　　(1) 委托一家综合广告代理公司全权代理，处理广告事务。 　　(2) 将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 　　(3) 广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。 三、广告主广告部门的职责及类型 (一) 广告部门的主要职责 　　(1) 参与制定企业的战略决策。 　　(2) 参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，因此广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。 　　(3) 制定广告目标。 　　(4) 开展广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。 　　(5) 有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、广告促销公司、广告制作公司等。 　　(6) 制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可，特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。 　　(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。 (二) 广告部门的主管是关键 　　　作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力： 市场营销知识。 　　　(2) 沟通能力和管理能力。 　　　(3) 广告知识。 　　　(4) 丰富的知识。 (三) 广告部门的主要类型 广告部是公司的一级管理部门。 　　　(2)广告部是公司的二级管理部门。 　　　(3)广告部是公司的三级管理部门。 广告部门作为公司的一级管理部门 广告部作为公司的二级管理部门 广告部作为公司的三级管理部门 四、广告主选择广告公司的标准　　(1) 该广告公司的经营者是否热心于广告事业？ 　　(2) 该广告公司过去代理的广告是否成功？ 　　(3) 与该广告公司是否意气相投？ 　　(4) 该广告公司业务能力如何？ 　　(5) 该广告公司是否有资金能力？ 第三节　　广告受众的心理一、制约传播者和受众对广告信息理解的要素　　1．心理预设　　2．文化背景　　3．动机　　4．情绪　　5．态度二、受众进行信息接收的选择性定律　　1．选择性接触　　2．选择性理解　　3．选择性记忆 三、影响媒介对受众的说服效果的因素 　　1．传播来源 　　2．传播方