“义美”的逆势营销 .docxVIP

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。 义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。 但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响，始终没有特别突出的表现。 有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现， 台湾的秋冬季，温度真正降到摄氏 15 度以下，令人感觉寒冷的 日子不长，其它日子的平均温度均在摄氏 20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。 义美的“红豆牛奶冰棒”是在 1989 年 9 月上市，由于正处旺季且价格较高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格较市场行情高出 50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第一年 11 月至次年 2 月间， 投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节期 间将冰棒当年货、礼品的观念，推出 6 支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为 1990 年度日夜生产也供不应求的产品。 其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧