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某新兴草本护肤品企业 进入上海市场可行性研究报告 小组成员:陆丽君、吴颖妮、宋旸 崔迪、邓世维 草本护肤品宏观背景 （一）市场潜力大，竞争者数量日益增加 中草药化妆品的市场容量呈快速的增长态势。中国的消费者对中草药化妆品的接受是因为消费者认为中草药化妆品的安全性和有效性均高于其他化妆品。“萃取草本精华”这一概念在中国已越来越深入人心。随着中国化妆品市场逐渐走向成熟, 消费者在购买和使用化妆品时已经越来越多地意识到, 化妆品的安全远比美容本身更重要。因此, 消费者在购买化妆品时, 把注意力更多地放在了产品的安全、有效和健康上。近些年来, “天然”是化妆品宣传的最大卖点, 含天然成分的个人护理品的消费需求将持续增长。目前, 国际各大品牌也十分热衷于添加使用中草药的萃取物。资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛等国际大公司旗下的各大品牌都加大了在中草药领域的研究与开发力度。零售业界预测，宝洁、欧莱雅等化妆品巨头在未来3～5年，可能会通过引进草本植物概念的新品牌或收购本土品牌的方式，正式进军中草药化妆品市场。 据Euromonitor调查公司的分析数据，中国护肤品市场的规模每年以23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达65%。有相关预测称，到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元。而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场，份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。 中草药化妆品具有很好的市场前景，越来越多企业共同做大这块蛋糕必然是件好事，而市场一旦做大，必然会吸引宝洁、欧莱雅等跨国企业的进驻。目前外资品牌越来越崇尚草本概念，“近几年外资品牌推出了不少草本植物系列，有些系列甚至以灵芝、首乌等中草药为噱头进行炒作，这都可看作是外资巨头们试水中草药化妆品市场的动作，待时机成熟后必然有更大的动作。 （二）政策性限制，是挑战也是契机 业内人士在接受采访时指出，目前对中草药化妆品品牌来说，最大的挑战是国家有关部门对化妆品标签及命名中禁“药”的规定。业内人士马先生认为，“业界非常关注相关规定的正式出台，因为这将对本土品牌产生很大影响，这也是外资品牌迟迟未正式推出中草药概念化妆品牌的主要原因之一。” 据悉，为了遏制化妆品业内盛行的“疗效吹嘘风”，并提醒消费者日用化妆品不是药品，包括“中草药”等在内的字眼必须从化妆品包装上清除。2006年10月，卫生部就公布了《化妆品标签标识管理规范》征求意见稿；2009年6月16日，国家食品药品监督管理局公布《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿，10月，该局又发布了关于征求《化妆品命名规定》及其配套文件《化妆品命名指南》意见的函，“药”字的禁用再次成为焦点。 业内人士冯先生称，“药”字被禁用，意味着与此有关的“中草药”、“中药”等命名都不能在化妆品上出现，这样受影响最大的将是本土品牌。而“中药日化”的市场份额绝不低于100亿元，未来5～10年，主导化妆品市场的将是天然植物及中草药化妆品。 知情人士齐先生透露，国家食品药品监督管理局有关负责人已明确表示，在医疗术语禁用词语中，“禁药”规定已基本确定，目前正在进行缓冲期设定、禁用语考究等细化的工作，“国家有关部门已明确，日化用品不是药品，不可替代药品使用，一些具有药物功能的宣传术语是绝对不允许放在化妆品标签中的。虽然目前相关的具体规定都还未正式出台，但‘禁药’已成定局。 （三）主要竞争对手市场 作为一家主打“草本”理念的新兴公司在进入市场前，不得不先行考虑目前市场上主要竞争对手的情况。草本的主要功效之一是防过敏，而在国内市场上将草本、防敏做得比较到位的草本品牌只有属于中低价位的相宜本草与价格稍高的佰草集，甚至前些年在市场上还占据一定地位的诸如“可采”等品牌，这些年已然不见其踪影，原因在于草本在进驻中国市场的过程中往往采用“中草药”的标识，政策方面有卡的比较严，因此，怎样为草本品牌进行定位也很重要。但是，基本属于同样效用的药妆产生的冲击也不可忽视。国外品牌中类似于欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及国内品牌佰草集等都具有一部分草本打出的深层清洁，减轻肌肤负担，同时达到防敏抗痘的功效，其品牌效应与先入者优势使其实现占有了很大部分的消费者市场，并且具有客户忠诚度。 实证分析 ①行业分析 图一 中国化妆品行业各分支比重 数据来源：中国化妆品网行业研究中心 根据中国化妆品网行业研究中心的数据显示，目前中国化妆品行业整体发展良好，2010-2011化妆品行业整个广义日化零售额为2068.17亿元，同比增长10.9%，其中护肤品市场零售总额接近500亿元，占整个广义日化零售额的35.66%。洗护发类紧随其后，占有24.56%的份额，彩妆产品市场名列第三，占领零售总额的18.73%，为280亿元。 作为化妆品行业的两大分支，护肤和彩妆行业发展迅速，尤其是护肤品市场，