广告策划第一次作业 饮品行业--王老吉市场调研报告.docVIP

目 录 一、品牌文化分析……………研究与总结性问题 二、品牌背景………………罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合 三、消费市场情况分析………………借助国家心智认知资源 四、同品牌竞争调研结果分析…………………红色罐装一绿色利乐包装的对比 五、附录……………………………王老吉问卷调查表格 六、结语……………………………品牌取得成功的总结 一、品牌文化分析 1．执行总结 凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。 以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。 作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？ 此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康地经营下去。 2.研究问题 背景 企业背景: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于1999年、2003年、2004年、2005年、2008年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。 王老吉品牌历史发展： 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。?它最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。 二、 罐装王老吉背景： 关键字：起承转合 起： 1995年，经广州王老吉药业股份有限公司特许，多宝公司在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。 ?2003年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。 承： 然而，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，最核心的问题的是产品的定位：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。 ?这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。；但作为“饮料”推广，虽然产品适应范围更广，却不得不面对饮料市场强敌如林的激烈竞争。 转： 这个现实的难题，终于在2003年得到突破。明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球…… 合： 2003年，红罐王老吉的销售额从1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳：2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。 现其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 2007年下半年，王老