HTC的陨落：产品定位与营销之痛.docVIP

调整型文胸 LMKQ HTC的陨落：产品定位与营销之痛 HTC迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一，2012年营业收入同比锐减40%，智能手机市场份额一落千丈，这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？ 手机定位模糊 HTC智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈被夹在中间。 从HTC中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共34款，其中低于1000元的仅3款；但在定价最高的4000~5000元段，却有多达6款手机，其中三款售价均为4888元。 对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE系列最贵的一款手机 （GALAXYNoteII公开版 N7102）售价为4899元，比HTC同档次仅贵出11元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC；而在低端市场，联想有6款智能手机低于1000元，华为则有10款，数量上都多出HTC不止一倍。 手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着HTC的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示，2013年2季度，HTC出货量市场份额仅为2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后三星（31.7%）、苹果（13.2%）、LG(5.1%)、联想 （4.8%）和华为（4.4%）。 但就在1年前，HTC市场份额高达5.8%，仅落后于三星（32.1%）、苹果（16.6%）、和诺基亚（6.5%），是全球第四大智能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水起的联想（3.1%）、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%），这足以说明HTC是如何丢失中低端市场的。 事实上，定位模糊的问题一直伴随着HTC，其最早主打机海战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线，但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度，更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC价格偏贵，似乎不太屑于去拼下这块市场。 值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公PiperJaffray，2013年高端智能手机裸机价高于400美元的市场规模约为3.2亿部，远低于低端智能手机市场的5.8亿部，而低端市场增长速度又远超高端市场。 和君咨询集团高级咨询师魏德威向 《每日经济新闻》记者表示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展，做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线，外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不断调整思路，突出核心环节。 营销投入不够 此外，HTC给行业的最大反思，也许是营销不落地。 HTC董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示，目前最大的问题就是 “不落地”，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对HTCOne的营销，会根据不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称，王雪红在反思HTC的问题时，认为最主要的还是营销，为此其在8个月前更换了市场总监（CMO），启用了全新的营销政策，并下决心加大投入，包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。 但HTC营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去年底的2012财年，HTC销售/营销/广告开支仅为7.3亿美元，占主营成本的10%；相比之下，行业领头羊三星2012财年销售总务及管理开支高达207亿美元，占主营成本的23%，苹果2012财年销售总务及管理开支亦高达100亿美元。 编 辑：霏雯 [1][2] 关键字搜索：HTC通信新闻通信技术通信论坛通信企业HTC迅速隕落，其最新市值僅相當於巔峰時期的十分之一，2012年營業收入同比銳減40%，智能手機市場份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思？ 手機定位模糊 HTC智能手機的現狀是高不成低不就，在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦產品，在低端市場又鮮有千元以下的入門機，地盤被華為、中興等國產品牌牢牢占據，最終無奈被夾在中間。 從HTC中文官網可以發現，其目前在售的智能手機一共34款，其中低於1000元的僅3款；但在定價最高的4000~5000元段，卻有多達6款手機，其中三款售價均為4888元。 對比高端手機市場的領跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機 （GALAXYNoteII公開版 N7102）售價為4899元，比HTC同檔次僅貴出11元，但無