不动产经济学第二部分：不动产经济微观分析.ppt

* 住宅项目投资分析的基本思路 项目投资立项 市场研究 市场预测 市场定位 经济评价 方案比选及决策 外在环境研究 市场特征研究 投资者竞争力研究 需求水平预测 项目风险预测 开发类型 目标市场和客户范围 开发时机 营销方式（价格定位） 开发规模 融资方式 开发进度 静态指标评价 动态指标评价 表层分析（定位子） 过渡层分析（定调子） 里层分析（定盘子） 结论（定性分析） * 投资的表层分析，主要是基于项目基本特征的描述和分析，选择项目的投资区位，即“定位子”。 在这一层次分析过程中，主要是进行项目市场研究，包括项目外在投资环境分析，市场竞争分析和项目自身条件的评价。 这一层次研究方法是通过项目数据收集和市场调查，建立项目基本的材料库，然后对这些数据资料进行分析综合，明确项目投资概况，最终完成住宅投资区位选择。 1 表层分析 * 项目外部环境 经济因素 社会因素 政治法律因素 国家经济发展政策和重大事件 金融市场成熟度及信贷政策 国家经济发展水平 居民收入水平 人口结构、规模和变动趋势 地区住房政策及有关规定 居住习惯和邻里关系 职业分布和文化特征 国家和地方土地政策 国家和地方住房政策 房地产开发、经营和和管理法规 (1)住宅投资外部环境分析 * （2）??项目市场特征分析 项目市场特征分析主要是在前面外部环境分析的基础上，通过市场调查和数据分析，综合评价项目的市场特征，进行市场细分。主要分析的内容包括地区住宅市场的目前发展趋势、地域分布和价格特征，住宅消费者的偏好、收入水平、动机及分布，项目竞争者的背景、实力和行为特征等。 1 表层分析 * （3）?投资者竞争力分析。投资者竞争力分析主要是通过与其他竞争者的比较，分析投资者在市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁，即进行投资者的SWOT分析。该分析的目的是让投资者能够在激烈的市场竞争中找到自己的定位，扬长避短，确立竞争优势，选择有利于项目发展的空间。对于住宅项目而言，投资者竞争力分析主要包括：投资者的产品设计能力，市场运作能力，资金实力，政府资源，土地成本控制能力，质量控制水平，品牌形象，人力资源，营销水平以及物业管理能力等。 （4）?确定项目的区位选择。根据上面的分析，明确项目的基本概况，确定项目投资区位。 1 表层分析 * 外部 环境 区位选择 （定位子） 图：区位选择示意图 市场特征 投资者 竞争力 * 在表层分析基础上，接着进行项目投资的过渡层分析。过渡层分析主要是指根据投资项目的概况和市场细分，最终选定项目规模、成长率、目标市场和融资方式等，即“定调子”。在这一层次分析中，根据市场研究的分析结果，首先进行项目市场预测，主要是市场需求水平预测和项目投资风险预测，然后给予项目准确的市场定位，为后面的里层分析奠定基础。 2 过渡层分析 * （1）市场预测 市场预测主要包括两方面的内容，即市场的需求预测和风险预测。就住宅项目而言，需求预测的目的主要是了解投资项目在将来一段时期内可能的销售水平及增长率。需求预测的基本思路是：首先预测未来项目所在地区的住宅总需求量，估计测算市场供给量的变化趋势，然后由两者之差得出项目的销售前景。市场预测过程中，既可以运用定性方法，也可以运用定量的方法。一般而言，可采用定量分析为主，辅之以定性分析。 住宅项目由于投资大，建设周期长，投资过程中不确定因素较多，项目市场风险较大。因此在投资分析过程中，还需要进行项目的风险预测。在分析过程中，要着重分析政策、市场、金融和经营风险对住宅投资的影响，在此基础上提出合理的投资建议，尽可能将风险降低到最低点。 2 过渡层分析 * （2）?市场定位。市场定位的主要任务是确定项目开发类型，目标客户和范围，开发时机和营销策略（主要是价格定位）。市场定位分析的基本思路是首先分析投资者、客户和市场三者关系，然后确定项目开发理念，最后寻求项目的最佳定位（见下图）。 投资者 ? ? ? ? ? 客户 ? ? ? 市场 ? 投资理念及市场定位 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 过渡层分析 * 里层分析主要是在上面分析的基础上，确定项目开发规模，投资计划和融资方式，进行项目财务上的评价，判断项目投资可行性，即“定盘子”