名胜古迹专题题目台湾啤酒之市场定位与行销策略之研究.docVIP

PAGE PAGE 43 11 專題題目：台灣啤酒之市場定位與行銷策略之研究 學校及科系：大華技術學院 國際貿易系 指導老師：李建裕老師 學生：林慧蘭、陳麗玲、朱佩菁、陳碗婷 摘要 隨著啤酒市場自由化與國際化，帶來台灣啤酒市場經營環境更加競爭的前提下，本研究以台灣啤酒為主體，並針對另四個競爭品牌設計問卷，採非隨機抽樣，以有買啤酒及正在飲用啤酒的消費者為發放問卷之對象，來了解影響啤酒消費行為之因素並調查消費者對台啤之品牌忠誠度。所回收之問卷，進行統計分析，其中品牌忠誠度、重要性變數方面，使用單一變異數分析（ANOVA）；至於各品牌之定位則利用索斯洞模式（Thurstone’s Case V Scaling model）進行分析。 本研究之重要發現簡述如下： 1.每月飲用次數愈多的消費者對台啤的忠誠度相對也愈高。 2.一般消費者認為啤酒的「口味」與「價格合理」最重要，而較不重視啤酒的「電視廣告」、「促銷」和「包裝」等。 3.台灣地區的年輕消費族群較喜愛台啤和麒麟啤酒，故得知麒麟啤酒為台啤的主要競爭品牌。 本研究將五種品牌依消費者喜好程度來做市場定位，進而提供菸酒公賣局行銷策略之建議。 關鍵字：市場定位、行銷策略、台灣啤酒、WTO 緒論 一、研究動機與目的 啤酒的歷史可追溯至五千年前古老埃及王朝，是世界上最被廣為製造及產量最大的酒種，約有一百四十九個以上的國家及地區生產，全世界年產量達十一億公石以上，此數字尚在逐年遞增中，係消費量最多，國際間技術交流最盛行，最富國際色彩的低酒精度健康飲料。 在民國七十六年前，台灣地區的啤酒市場仍是由菸酒公賣局（以下簡稱公賣局）專賣，直到該年一月啤酒市場才對外開放；民國七十六年政府開放歐美地區啤酒進口，民國八十三年九月再開放日本地區啤酒進口。長久以來，公賣局向以「生產導向」、「配銷作業」來經營，就目前來說，台灣啤酒（以下簡稱台啤）仍有八成左右的市場佔有率，為兼顧企業利潤、消費者的需求及社會福利等三方面的考量，台啤積極推動及策劃各項活動。 我國已於民國九十年底加入世界貿易組織（WTO），所帶來的巨大影響之一就是實施近五十年的菸酒專賣制將消失，取而代之的是自由產銷菸酒。一旦菸酒專賣改制後，菸酒將取消課徵公賣利益，並回歸稅制，課徵菸酒稅，進口者另加徵關稅，菸酒行政管理權將回歸行政機關，公賣局則僅為單純之菸酒產銷事業單位。未來有關菸酒稅制及管理制度將以「菸酒稅法」及「菸酒管理法」規範之，並符合WTO國民待遇原則及最惠國待原則。 公賣局亦預定在2001年更名為「台灣菸酒股份有限公司」，劃分菸、啤酒、酒類及流通四個事業部，並改制成公司型態，精簡人力，降低生產成本，提升其生產力與銷售力。 故本研究主要的目的有： 1.探討影響啤酒消費行為的主要因素。 2.了解各個競爭品牌在消費者心目中的定位及相對位置。 3.了解現有消費者對台啤之品牌忠誠度。 4.依據初級和次級資料的蒐集，提出對公賣局之行銷策略建議。 二、研究架構 本研究主要研究架構為：1.啤酒產業次級資料之蒐集：為了解啤酒產業歷史、概況及各品牌之市場佔有率。2.公賣局之深度訪談：以了解公賣局的現況及目前的行銷策略。3.消費者問卷調查：透過問卷以了解消費者的偏好、購買行為及品牌忠誠度。4.分析台灣加入WTO之後，對於啤酒市場可能產生之衝擊。經由此研究，我們將研擬出台灣啤酒的市場定位及對公賣局之行銷策略建議。研究架構圖如下： 公賣局的深度訪談產業次級資料之蒐集 公賣局的深度訪談 產業次級資料之蒐集 公賣局行銷策略建議 公賣局行銷策略建議 WTO對啤酒產業的影響 WTO對啤酒產業的影響 消費者問卷調查 圖1-1 研究架構圖 三、研究對象與限制 由於時間、人力上之限制，本研究調查對象只採用苗栗以北、正在消費或購買啤酒之消費者為主，所得結論亦只是描述苗栗以北消費者之啤酒消費行為，如欲擴展至全省，仍有外部效度之限制。另外，為了顧及問卷長度與填答之難易度，除了台啤外只選擇四個近年來銷售量與知名度較高之競爭品牌（美國美樂、日本麒麟、朝日與荷蘭海尼根）做為本研究之主要競爭品牌，而未將所有市面上的啤酒品牌皆納入本研究。 第貳章 文獻回顧 一、台灣啤酒市場 台啤在1946年四月上市，是台灣啤酒市場銷量最大之品牌，佔了八成。一年四季皆宜飲用，最適合的飲用溫度為七度到十度。酒精度為4.5%。台灣生啤酒於1984年三月上市，任何節令飲用皆宜。最適飲溫度為七至十度。酒精度為4.5%。 在1998年主要啤酒進口國分別為美國、日本及荷蘭，呈現百家爭鳴的盛況，造福了消費者，使飲君子有更多的選擇空間。其中銷售較好的國外啤酒廠牌有：日本的朝日啤酒、三寶樂(SAPPORO)啤酒，麒麟啤酒；美國的美樂啤酒、百威啤酒、麥格啤酒，可樂那（CORONA）啤酒；荷