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什么是营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）？ 所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。 （１）“谋求”乃三者之首。孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”，首先要对市场进行准确定位，找准如前述自己的位置。 （２）“经营”是“谋求”的本钱，是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略，还要通过有效经营，用最低的成本将合格的产品推向市场，以获取最大的利润 （３）“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中，同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业，获得的利润又可用于新的循环 内容 营销观 产品概念 产品生命周期 市场细分 市场选择 品牌定位 目标市场 竞争者 产品概念 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。 产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。 整体产品概念含有三个层次。 产品市场生命不等于产品使用寿命。 产品市场生命周期曲线是一种理论抽象 。 （异变型生命周期：高原型、双峰型、多段型、高平型、低平型等） 产品市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展 变化之必然。 产品市场生命理论是新产品开发的理论基础。 品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程品牌定位是确立品牌个性的谋略。 品牌定位是进占市场、拓展市场的前提。 品牌定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向。 市场定位不是选择目标市场 定位无谓 定位过宽 定位过窄 定位混乱 定位错位 比附定位 以功能为基点的定位 以价格为基点的定位 以外观为基点的定位 以创新为基点的定位 市场细分 市场细分的原则 可进入性 可衡量性 可盈利性 可行动性 目标市场 市场细分（Segmenting)是品牌定位的基本前提 目标市场(Targeting)是品牌定位的归着点 品牌定位(Positioning)是市场定位的核心与集中表现 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 竞争者 竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似目标顾客）需求的企业。 市场领导者（Market Leader） 市场挑战者（Market Challenger） 市场跟随者（Market Follower） 市场补缺者（Market Nicher） 品牌竞争者——以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 一般竞争者——提供同类产品和服务的所有企业。 形式竞争者——提供不同种类产品和服务、满足顾客同种需求的企业。 愿望竞争者——提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。 消费者 生理性购买动机 心理性购买动机 感情动机 情绪动机 情感动机 理智动机 信任动机 求实动机——“实用、实惠” 求新动机——“时髦、奇特” 求同动机——“效仿、攀比” 求美动机——“欣赏、美化” 求廉动机——“经济” 求名动机——“荣耀” 求便动机——“方便” 购后感受 实际购买 比较评估 收集信息 引起需要 Why —— 为何购买 What —— 买何产品 When —— 何时购买 Where ——