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市场调查与预测第八节课官方笔记 一、课件下载及重播方法 课件下载请在个人中心的日程安排中，按照上课时间下载！ 二、教材节构图 三、本章知识点及考频总结 ◆ 模块一 调查实施 调查实施是市场调查中的一个重要环节 ，需要花费大量的费用 ，它是市场调查与预测的组织 管理者 ，或者自己组织调查人员 ，或者雇请调查公司 ，进行实际收集数据的工作 ，也被称为调查 的现场工作。 知识点一 调查人员的选择 （一 ）调查人员的职责 1.制定调研方案 2.收集信息 3.编写调研报告 （二 ）调查人员的素质要求 1.严谨的工作态度 2.适应能力 3.理论知识 4.沟通能力 5.外在仪表 6.业务能力 7.职业道德 8.创新精神 知识点二 调查人员的培训 （一)接触调查对象 （二 ）提问 （三 ）追问 （四 ）记录答案 （五 ）结束访谈 （六 ）注意事项 知识点三 调查人员的监控 （一 ）抽样控制 （二 ）质量控制 （三 ）作弊控制 知识点四 现场核实 现场核实主要是为了证明调查人员所提交的问卷调查结果是真实的。 知识点五 评估调查人员 现场工作结束后 ，要及时对调查人员进行评估 ，以便于了解调查人员的工作表现 ，对不足的 地方加以改进 ，提高其专业技能 ，有利于调查机构组建高素质的调查队伍。评估调查人员的标准 包括调查成本、工作效率、调查质量 （数据质量或访谈质量 ）。对调查员进行评估结束后 ，应根 据评估结果对调查员进行奖罚 ，做到奖罚分明。然而 ，对调查人员评估的标准以及奖罚标准应当 在调查之前就告知调查人员。 ◆ 模块二 资料整理 通过市场调查收集的资料在正式使用之前需对其进行整理检查 ，并转化为便于分析的形式。 问卷资料整理通常包含下列程序 ：校编、数据分类、问卷编码、问卷录入、制表、计算统计值。 知识点一 校编 （一 ）实地校编 （二 ）办公室校编 知识点二 数据分类 分类工作既是基础性工作 ，又是关键性的工作 ，分类是否科学合理 ，直接影响到研究结果的 真实可靠性 ，否则会导致前期的调研数据前功尽弃。所以 ，在进行分类的时候 ，一定要把握准原 则。一般情况 ，分类时应遵循以下的原则 ： （一 ）适当性 （二 ）包容性 （三 ）互斥性 （四 ）差异性 （五)单一性 （六 ）全面性 知识点三 问卷编码 所谓编码 ，就是把问卷的答案分配适当的数值代码 ，如 0、1、2、3、4、5等。需要注意的 是对答案所赋予的数据要能够完全保持原始资料的特性 ，编码的目的是为了方便计算机对不同的 答案进行操作和分析。 知识点四 录入 问卷编码完毕后 ，接下来的工作就是把调查收集到的数据按照某种计算机软件的格式录入计 算机 ，研究者既可以自己录入 ，也可以通过专门的公司录入。 知识点五 制表 平行列表表示某种独特特性的调查结果。 交叉列表表示多种特性相互交叉的调查结果。 知识点六 计算统计值 计算市场调查收集数据的描述性统计值是数据整理的最后一个环节 ，包括描述数据集中趋势 和离散程度 ，它们是进行后续数据分析的基础。一般情况下 ，描述数据集中趋势的统计值有均值、 众数、中位数等 ：描述数据离散程度的统计值有方差、标准差、变异系数、极差、四分位点内距、 频率等。 ◆ 模块三 应用 SSPS软件输入、调用和存储数据 SPSS （statistics package for social science)是在 Windows系统下运行的社会科学统计 软件包 ，于 1968年由斯坦福大学三位研究生创建。 知识点一 SPSS 的特点 SPSS具有操作简便、宜于掌握、功能强大、全面数据接口等特点。 知识点二 SPSS 的主菜单及使用 File ，即文件管理菜单 ，其功能是对 SPSS文件进行操作管理 ，包括调入文件、保存文件、 打印文件等。 Edit ，即编辑菜单 ，其功能是对 SPSS数据编辑窗口中的数据进行基本编辑 ，包括数据的复 制、剪切、粘贴、查找、替换等。 View ，即视图菜单 ，其功能是对 SPSS窗口外观等进行设置 ，包括状态栏、工具、字体、 表格线、变量值标签等。 Data ，即数据管理菜单 ，其功能是对 SPSS数据编辑窗口中的数