常州新城地产品牌传播策略报告.ppt

对幸福的承诺：“微笑曲线” 辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。 3. 完成了公司子品牌规划 新 城 地 产 产品线 命名 人群描述 典型特征 诉求点 低端 幸福启航 以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员 收入较低，其所购住房面积小 支付力低，对房屋的品质要求也不高。 刚性需求 重价格、低要求 供楼压力大 有就幸福 中低端 幸福乐居 　 多为三口之家，收入一般，大部分没车 支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。 有刚性需求 无政策保障 供楼压力大 轻松置业 中高端 幸福圆梦 以小太阳家庭和三代同堂为主 收入较高，其购房面积较大 为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗） 一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福 支付能力强 改善型需求 品质要求高 幸福美满 高端 幸福尊享 以小太阳家庭和三代同堂为主 其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高 产品和配套要符合其享受人生的生活态度 支付能力强 享受型需求 稀缺性要求 享受人生 3. 更新了公司VI手册，规范传播行为 4. 确定了子品牌ICON和传播规范 5. 确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规范 低端 幸福启航系列 苏州：新城域 常州：新城玉龙湾、新城清水湾 “域”系列 命名格式：新城·**域 示例：新城·域 新城·未来域 中低端 幸福乐居系列 常州：新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛 南京：新城尚座 苏州：翡翠湾、新城金郡 上海：清水颐园、新城盛景 “景”系列 命名格式：新城·**景 示例： 新城·尚景 新城·盛景 新城·风景 中高端 幸福圆梦系列 常州：新城公馆、公园壹号（别墅） 无锡：盛世新城 “郡”系列 命名格式：新城·**郡 示例：新城·金郡 新城·上郡 高端 幸福尊享系列 常州：新城首府、湖畔春秋、新城帝景 依项目的不同而异，如： 新城首府（地段） 湖畔春秋（自然资源） 6. 理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系 7. 新城地产品牌管理系统（见后） 五、品牌管理系统 标准模型 新城品牌管理系统 一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应我们的品牌信息，未来若干年，我们将不断完善、丰富这个系统。 六、实施计划 年度传播计划 对内传播计划 社区传播计划 新城品牌DNA和传播平台 传播平台 还原居住本质 房屋的核心功能是居住，最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求 消费者洞察 零浪费、标准化、16年的经验积累、让新城能为消费者提供屋尽其能的房子 企业洞察 简单的幸福 品牌DNA 传播平台的解读 还原居住本质 建筑智慧 通过对建筑的居住本质的探索研究，表达新城为了让大众更容易获得幸福的背后，付出了大量的努力。 人的需求 通过展现对人居住需求的了解，说明为什么新城能让大众更容易获得幸福。 传播工具及要点 使用工具 品牌DNA 目标对象 诉求点 简单的幸福 消费者 +社会大众 员工 业主 -电视、报纸、杂志、户外、网络 -展会 -售楼处 -内部刊物 -活动 -企业内网 -培训 -办公场所 -内部刊物 -社区公告平台 -系列活动 -网络 建筑智慧、人的需求 幸福传播者 建筑智慧、 人的需求 利益点 让社会感到获得幸福其实很简单 让员工认知自己是一个幸福传播者 让业主认知获得幸福很简单 传播平台 还原居住本质 年度传播计划 还原居 住本质 电视 报纸 售楼处 活动 展会 杂志 网络 户外 电视广告 广告内容 以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，创意新城09年品牌传播电视广告。 广告执行 计划3月中确定脚本，4月中拍摄完成，4月底开始投放。 平面广告 广告内容 以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，分两个阶段创意新城09年品牌传播平面广告。 广告执行 4月开始投“建筑智慧”稿，8月开始“人的需求”稿。 广告形式 杂志报纸硬广软文，户外，网络硬广软文。 售楼处传播 1. 售楼大厅：海报、吊旗、X展架、DM 售楼处辟出专门位置，安置品牌海报、吊旗、X展架，立体传播品牌形象。 DM可以做成异型，如配合建筑智慧的线上传播，可将DM做成民居的样式。 2. 休息区：LED、桌面立牌、自取DM、水杯 休息区位置悬挂LED显示屏，滚动播放品牌TVC：品牌TVC、15周年TVC、 民居探索之旅素材；桌面上放置立牌，自取DM。 活动推广 1.活动主题：民居探索之旅 2.活动时间 09年4月—7月 3.活动对象 新城各项目房产4月-6月的购买者 4.活动形式 配合线上以建筑智慧为概念进行品