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第11章 促销策略 促销概述 促销组合策略 人员促销 非人员促销 11?1促销概述 促销的定义和本质 促销的作用 促销信息传递的环节 促销管理过程 11?1?1促销的定义 所谓促销即销售促进，是指生产者向消费者或是最终用户传递有关产品的一系列信息，以影响购买者行为，增加产品销售量的过程。 销售服务是促销信息的重要内容. 售前服务的内容 售中服务的内容 耐心解答顾客的疑虑； 协助顾客解决具体的困难； 向顾客提供资金融通； 按时将产品发至用户所在地； 售后服务的内容 主动调查顾客对产品使用的评价意见； 及时处理顾客对产品的异议； 帮助解决顾客使用产品出现的问题； 为顾客提供配品、备件； 为顾客提供维修服务； 尽可能地增加顾客的“附加利益”； 定期走访客户；等等。 11?1?2促销的作用 传递信息,提供情报 突出特点,诱导需求 指导消费,扩大销售 形成偏爱,稳定销售 11?1?3促销信息传递的环节 促销信息传递的三个基本环节 译出：传达人为了把促销信息传递给接受人，对信息进行“翻译”的过程。 译进：信息接受人把收到的促销信息转化为自己能够理解的解释的过程。 反馈：接受人对促销信息的反应，通过传达人的市场调研活动传回传达人的过程。 促销信息传递图 11?1?4促销管理过程 对促销信息传递进行管理的过程就是促销的管理过程。 11?2 促销组合策略 促销组合及其策略 影响促销组合策略的因素 11?2?1促销组合策略?含义 促销组合就是根据企业的营销目标，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方法有机地配合起来，形成一个统一的促销方案。其选择的过程就是制定促销组合策略的过程。 人员推销和非人员推销 定义。以信息传递的媒体来划分。 优缺点分析 影响范围、针对性强弱、反馈速度 综合：影响力 11?2?2影响促销组合策略的因素 促销目标 产品因素 市场性质 推式和拉式策略 促销预算 11?2?2影响促销组合策略的因素?促销目标 促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。 企业促销活动的目标和企业整体营销目标是一致的，都是为了促成企 业成功地进行交易。不过企业促销的目标既可指买卖活动，也可以是信息的传递。一般说来，促销目标是在企业总目标及销售目标指导下把企业的经营活动告知目标顾客，并且对他 们进行劝说和提示。当然针对不同情况，促销目标还应有具体内容：既要详尽地阐明促销活 动范围，又要明确地提出评估和衡量其结果的办法。  11?2?2影响促销组合策略的因素?产品因素 产品性质 不同的促销工具在消费者和生产者市场其重要性也不相同。 产品的市场生命周期 促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。 消费品和产业用品促销的差异 产品寿命周期不同阶段的促销组合 11?2?2影响促销组合策略的因素?市场条件 市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。 小规模的本地市场 人员推销 从市场地理范围大小看 大规模市场 广告宣传 消费者市场 广告 从市场类型看 生产者市场 人员推销 多 广告 从市场上潜在顾客的数量看 少 人员推销 11?2?2影响促销组合策略的因素? 推式与拉式策略 推式策略(Push Strategy)是指利用销售人员与中间商进行促销活动，将产品推入配销渠道 ，生产者积极地向批发商促销，批发商再向零售商促销，最后零售商将产品推销给消费者。 拉式策略(Pull Strategy)则是通过大量广告与消费者建立消费需求，一旦促销奏效，消费 者会向零售商购买，零售商会要求批发商批发商品，而批发商也自然会要求生产者提供产品 。 推式与拉式策略 11?2?2影响促销组合策略的因素?促销预算 企业确定促销预算的方法有四种： 量力而行法(Affordable Method) 销售百分比法(Percentage of sales Method) 竞争平等法(Competitive parity Method) 目标任务法(Objective and task Method